Самое главное в PR
Шрифт:
Другие виды кампаний меньше зависят от контекста окружающей среды или сезонности. Например, кампании Mack Trucks и Microsoft могли быть проведены практически в любое время.
Составление расписания для реализации тактики
Второй аспект расчета времени – составление расписания и последовательности различных тактических шагов или действий. Типичная схема – сконцентрировать усилия в начале кампании, когда проводится в жизнь сразу целый ряд тактик. Эта фаза – запуск кампании – очень похожа на запуск ракеты, требует взрыва активности просто для того, чтобы прорвать существующий на данный момент уровень осведомленности.
Продолжая аналогию с ракетой, PR-кампании часто являются первой ступенью интегрированной маркетинговой коммуникационной программы. Как только связи с общественностью создали осведомленность и ожидание нового продукта среди клиентов, второй стадией может быть кампания по рекламированию и прямой почтовой рассылке. Microsoft использовала этот подход для Windows 95.
Составление календаря
Неотъемлемая часть расчета времени – перспективное планирование. Для подготовки видеопресс-релиза, пресс-подборки или брошюры часто требуются недели и месяцы работы. Организация специального мероприятия также занимает существенное время. Специалисты по связям с общественностью должны брать в расчет крайние сроки подачи материалов в издания. Ежемесячные издания, например, часто требуют информацию как минимум за шесть-восемь недель до публикации. Популярное ток-шоу может записывать гостей в очередь за 3-4 месяца до предполагаемого выпуска.
Иными словами, профессионал в области связей с общественностью должен думать на опережение, чтобы вещи происходили в правильной последовательности и в нужное время. Один из способов достичь этой цели – составить расписания и таблицы, которые перечисляют необходимые шаги и даты их требуемого завершения.
На рис. 7.1 показана выдержка из расписания, которое использовала Charles Schwab Company, когда планировала собрание для своих сотрудников в мэрии.
Для целей планирования используется также диаграмма Гантта. По сути, она является матрицей из колонок, имеющей два измерения (по вертикали и горизонтали).
План-проект разработки и сдачи материалов
Неделя: октябрь 11-15
Рис. 7.1. Эта таблица показывает часть расписания, требуемого для осуществления PR-проекта. Принципиальную важность имеет строгое соблюдение таких расписаний
На левой стороне по вертикали перечислен список действий, которые нужно выполнить, а сверху по горизонтали указываются даты в неделях, днях или месяцах. На рис. 7.2 представлен упрощенный пример диаграммы Гантта.
Бюджет
Ни один план программы не полон без бюджета. Как клиенты, так и наниматели задают вопрос: «Во сколько обойдется эта программа?» Во многих случаях принимается обратный подход. Организации устанавливают сумму, которую они могут себе позволить потратить, затем просят сотрудников или фирму по связям с общественностью написать план программы, который отражает выделенную сумму.
Бюджеты некоторых кампаний, уже обсужденных здесь, были следующими:
Mack Trucks: $ 204 тыс. ежегодно плюс расходы.
M&M’s Chocolate Candies: $ 555 тыс.
Department 56: $160 тыс. на 500 тыс. брошюр, $ 85 тыс.
Туристическая программа турецкого правительства: $650 тыс. на 15-месячную программу: $450 тыс. – гонорары агентству по связям с общественностью и $200 тыс. – расходы.
Бюджет может быть разделен на две категории: затраты на повременную оплату персонала и расходы наличными. Затраты на повременную оплату персонала и администрации обычно отнимают львиную долю любого PR-бюджета. В кампании на $ 100 тыс., проделанной каким-либо агентством по связям с общественностью, не будут, например, необычными 70% на зарплаты сотрудникам и администрации. Информация о том, как фирмы по связям с общественностью выставляют счета, содержится в гл. 5.
Рис. 7.2. Типичная таблица Гантта
Один из методов составления бюджета – использование двух колонок. В левой колонке будут перечислены затраты на повременную оплату персоналу за написание листовки или составление пресс-подборки. В правой колонке будут перечислены реальные расходы наличными на то, чтобы разработать, напечатать и доставить листовку или пресс-подборку. Внутренний персонал подразделения по связям с общественностью, включенный в платежные ведомости, часто отчитывается только по расчетам наличными. Обычно необходимо бывает выделить примерно 10% бюджета на непредвиденные обстоятельства или неожиданные расходы.
Оценка результативности
Элемент оценки в при составлении плана непосредственно относится к заявленным задачам программы. Как уже обсуждалось ранее, задачи должны поддаваться измерению тем или иным образом, чтобы показать клиентам и нанимателям, что программа достигла своей цели.
Следовательно, критерии оценки должны быть реалистичными, надежными, конкретными и согласоваться с ожиданиями клиента или нанимателя. В оценочном разделе плана программы должны быть еще раз обозначены ее задачи, затем указаны используемые методы оценки.
Оценка информационной задачи часто влечет за собой сбор вырезок из новостной прессы и анализ того, как часто упоминались в СМИ ключевые сообщения программы. Другими методами могут быть подсчет числа распространенных брошюр или примерного числа зрителей, посмотревших видеопресс-релиз. Мотивационные задачи часто измеряются и оцениваются исходя из роста продаж или изменения доли рынка, количества людей, позвонивших по номеру 800– для получения более подробной информации, или по этапным опросам, которые измеряют восприятие людей до и после кампании.
Глава 9 рассматривает методики оценки и ссылается на многие из кампаний, упомянутых здесь.
Планирование в управлении событиями
Ранее был пошагово описан ход планирования для всех типов программ по связям с общественностью. Теперь посмотрим, как планирование может быть применено в области практической деятельности, которая называется управление событиями (issues management).
Взаимодействие организаций с различными элементами общества привело к возникновению управления событиями как важной части эффективного PR– и стратегического планирования. По существу, управление событиями – это проактивный и систематический подход, направленный на то, чтобы: (1) предсказывать проблемы; (2) предвосхищать угрозы; (3) минимизировать неожиданности;