Самое главное в PR
Шрифт:
1. Осведомленность. Человек узнает об идее или новом продукте часто с помощью рекламного объявления или новостной статьи.
2. Интерес. Человек ищет больше информации об идее или продукте, возможно, заказав брошюру, взяв буклет или прочитав более глубокую статью в газете или журнале.
3. Оценка. Человек оценивает идею или продукт на основе того, как они отвечают конкретным потребностям и желаниям. Частью этого процесса является обратная связь с друзьями и семьей.
4. Проверка. Затем человек испытывает продукт или идею экспериментальным образом, воспользовавшись
5. Принятие. Человек начинает использовать продукт на регулярной основе или включает идею в свою систему убеждений. Если члены своей группы обеспечивают поддержку и подкрепление идеи, то «Я читал(а)…» превращается в «Я думаю.»
Важно осознавать, что человек не обязательно проходит через все пять стадий с каждой взятой идеей или продуктом. Процесс может быть прерван на любом этапе. В действительности этот процесс похож на большую воронку или конус.
Рис. 8.2. Эта диаграмма показывает стадии, через которые проходит индивидуум или другая принимающая решения единица в процессе инновации-принятия решения, от первого узнавания о новации до решения принять ее, за чем следует воплощение новой идеи в жизнь и подтверждение решения
Хотя многих информируют об идее или продукте, только немногие в конце концов примут ее или его.
Это происходит из-за того, что на процесс принятия влияет ряд факторов. Эверетт Роджерс, автор книги «Проникновение инновации» («Diffusion of Innovation»), перечисляет как минимум пять:
• Относительное преимущество. Степень, до которой новация воспринимается как лучшая, чем идея, ею замещаемая.
• Совместимость. Степень, до которой новация воспринимается как сочетаемая с существующими ценностями, опытом и потребностями тех индивидуумов, которые в потенциале готовы ее принять.
• Сложность. Степень, до которой новация воспринимается как трудная для понимания и использования.
• Годность для испытания. Степень, до которой новацию можно испытать на опыте в ограниченном объеме.
• Наблюдаемость. Степень, до которой результаты новации видимы другим. Коммуникатору следует знать об этих факторах и пытаться осуществить стратегии коммуникации, которые преодолеют как можно большее их число. Способы сделать это – повторять сообщение различными способами, снижать его сложность, принимать во внимание конкурирующие сообщения и структурировать сообщение, чтобы оно отвечало нуждам аудитории.
Фактор времени
Другой аспект, который приводит в замешательство людей, – это объем времени, необходимый для принятия новой идеи или продукта. В зависимости от индивидуума и ситуации весь процесс принятия может произойти практически мгновенно, если результат имеет малые последствия или требует обязательств или действия невысокого уровня. Покупка новой марки лимонада или мыла относительно недорога и часто совершается импульсивно. С другой стороны, решение купить новую машину или проголосовать за конкретного кандидата может включать в себя процесс принятия, который займет несколько недель или месяцев.
Исследование Роджерса показывает, что люди приближаются к новации различными путями, в зависимости от черт их личности и заключенного в решении риска. «Новаторы»
Как оказывать влияние на принятие решения
Особый интерес для специалистов по связям с общественностью представляет первичный источник информации на каждой стадии процесса принятия. Средства массовой информации, такие как реклама, короткие новостные заметки, очерки и радио– и телевизионные выпуски новостей, наиболее влиятельны на стадии осведомленности. Заметка с новостями или объявление по телевизору осведомляет людей об идее, событии или новом продукте. Они также узнают об этом с помощью таких средств, как почтовая рассылка, объявления в офисе и простые брошюры.
Индивидуумы на стадии интереса также полагаются на СМИ, но, помимо этого, они активно ищут информацию и обращают внимание на более длинные, глубже рассматривающие вопрос статьи. На стадии интереса люди больше полагаются на направленные брошюры, специализированные издания, семинары для небольших групп, web-сайты и собрания, которые снабжают их подробностями. На стадиях оценки, испытания и принятия наиболее влиятельны групповые нормы и мнения. Принятие может определить обратная связь, негативная или позитивная, со стороны друзей и членов группы. Если друзья индивидуума в целом не одобряют кандидата, кинофильм или марку автомобиля, маловероятно, что индивидуум доведет до конца процесс принятия, даже если идею ему или ей активно навязывают. Если человек принимает для себя какое-то решение, средства массовой информации становятся механизмами усиления. Исследования показывают, например, что владельцы новой автомашины – самые активные читатели рекламных материалов об этой машине. Сложности процесса принятия показывают, что PR-коммуникаторам необходимо думать о процессе коммуникации в целом – от формулирования сообщения до способов, которыми получатели в конце концов обрабатывают информацию и принимают решения. Поступая так, коммуникаторы могут формировать более эффективные стратегии сообщений и разрабатывать реалистичные задачи относительно того, что действительно может быть выполнено.
Особый род проблемы коммуникации возникает, когда организация сталкивается с кризисом. Следующий раздел содержит некоторые тонкости и реальные примеры того, как вести коммуникацию в такой ситуации.
Кризисная коммуникация
Процесс коммуникации, трудный даже в лучшие времена, подвергается жестокой проверке в ситуациях кризиса, когда существует высокая степень неопределенности. В такие времена поддающаяся проверке информация о том, что происходит, может отсутствовать или почти отсутствовать.
Это заставляет людей более активно искать информацию и, как предполагают исследования, становиться более зависимыми от СМИ в отношении той информации, которая удовлетворяет человеческое желание снижения уровня неопределенности. Ситуация кризиса, иными словами, оказывает значительное давление на организации, которые должны реагировать точной, полной информацией и как можно быстрее. Эксперты говорят, что то, как организация реагирует в первые 24 часа, часто определяет, останется ли ситуация «инцидентом» или перерастет в полномасштабный кризис.