Самое главное в PR
Шрифт:
В то же время процесс коммуникации очень сложен, поскольку должен быть учтен ряд переменных. Используя эту главу в качестве руководства, как бы вы применили различные концепции и теории коммуникации для выполнения задачи информирования людей о СПИДе?
1. Кирк Халлахан перечисляет пять категорий инструментов СМИ и коммуникации. Что это за инструменты и каковы плюсы и минусы каждого?
2. Джеймс Груниг говорит, что перед коммуникатором стоят как минимум пять возможных задач. Что это за задачи? Какие две задачи пытаются достичь большинство кампаний
3. Каковы пять базовых элементов коммуникационной модели?
4. Почему двусторонняя коммуникация (обратная связь) является важным аспектом эффективной коммуникации?
5. Каковы преимущества и недостатки с точки зрения коммуникации привлечения внимания аудитории через каналы СМИ?
6. Объясните поведенческую коммуникационную модель. В чем важность «запускающего» события?
7. В чем предпосылка теории использования СМИ и удовлетворения?
8. Какие виды сообщений и коммуникационных каналов вы бы использовали для пассивной аудитории? Для активной, ищущей информации аудитории?
9. Почему необходимо использовать разные сообщения и коммуникационные каналы в программе действий по связям с общественностью?
10. Почему важно писать ясно и просто? Как могут помочь символы, акронимы и лозунги?
11. Объясните концепцию, стоящую за формулами читабельности.
12. Почему важно встроить в сообщение повторение?
13. Объясните пять шагов в процессе принятия. Каковы некоторые факторы, воздействующие на принятие идеи или продукта?
14. И Exxon, и Pepsi использовали оборонительные стратегии кризисной коммуникации. Однако одна из них пришла к успеху, а другая потерпела неудачу.
Как вы думаете, какие факторы сделали результаты различными?
Глава 9
Оценка
Задачи этой главы – разъяснить чрезвычайную важность оценки в области связей с общественностью, описать преимущества и недостатки различных методик оценки и оказать читателю помощь в выборе тех из них, которые наиболее подходят для конкретных программ.
В этой главе рассматриваются следующие темы:
• Цель оценки.
• Задачи: предварительное условие оценки.
• Сегодняшние возможности измерения и оценки.
• Измерение выполненных работ.
• Воздействие сообщением.
• Восприятие аудитории.
• Изменение аудитории и ее действий.
• Дополнительные виды деятельности.
Цель оценки
Четвертая стадия процесса связей с общественностью – это оценка. Это измерение результатов относительно установленных задач, обозначенных во время процесса планирования, рассмотренного в гл. 7.
Оценка хорошо описана профессором Джеймсом Биссландом из Университета Боулинг Грин (Bowling Green State University). Он определил ее как «систематическое оценивание программы и ее результатов. Это средство, с помощью которого специалисты по связям с общественностью могут отчитываться перед клиентами – и перед самими собой».
Результаты и подотчетность являются также темами, которые разрабатывают
Желание в следующий раз сделать работу лучше – главное соображение для оценки усилий в связях с общественностью, однако другая, столь же важная причина – это система управления по целям, широко принятая клиентами и нанимателями сотрудников по связям с общественностью. Они хотят знать, правильно ли потрачены деньги, время и усилия, выделенные на связи с общественностью, и вносят ли они вклад в осуществление задачи организации, такой как посещение дня открытых дверей, продажи продукта или рост осведомленности о способах предотвращения распространения СПИДа.
Задачи: предварительное условие оценки
Перед тем как любая программа по связям с общественностью будет должным образом оценена, важно иметь четко установленный набор измеряемых задач. Эти задачи должны быть частью плана программы, рассмотренного в гл. 7, но некоторые моменты требуется еще раз вспомнить.
Во-первых, специалистам по связям с общественностью и менеджменту следует прийти к согласию в отношении критериев, которые будут использованы для оценки успеха в достижении задач. Монография агентства по связям с общественностью Ketchum просто заявляет: «Формулируйте самые точные, наиболее ориентированные на результат задачи, которые вы можете назвать и которые реалистичны, надежны, измеряемы и совместимы с запросами клиента к связям с общественностью».
Во-вторых, не ждите конца PR-программы для того, чтобы установить, как она будет оцениваться. Альберт Л. Швейцер из фирмы по связям с общественностью Fleishman-Hillard из Сент-Луиса отмечает: «Оценка воздействия/результатов начинается на стадии планирования. Вы разбиваете проблему на измеряемые цели и задачи, затем после осуществления программы вы измеряете результаты в сопоставлении с целями».
Если задача информационная, методики измерения должны показывать, насколько успешно информация была передана целевым аудиториям. Такие методики попадают в раздел «распространение сообщения» и «действие на аудиторию», но они не измеряют воздействие на установки или внешнее поведение и действия.
Мотивационные задачи более трудно выполнить. Если задача состоит в том, чтобы увеличить продажи или долю рынка, важно показать, что именно реализация программы по связям с общественностью привела к росту показателей, а не реклама или другие маркетинговые стратегии. Если же задача – изменить отношение или мнение, для измерения процента изменения следует провести исследования до и после деятельности специалистов по связям с общественностью.
Хотя задачи могут быть разными, следующий перечень содержит основные вопросы, которые должен задать в процессе оценки каждый сотрудник, занятый в сфере связей с общественностью: