Самые успешные PR-кампании в мировой практике

без автора

• Агентство по охране окружающей среды изменило график введения национальных стандартов на выбросы вредных веществ для садового оборудования и серьезно рассматривает возможность принятия ограничений, аналогичных калифорнийским.

Итоговый результат. Ко времени заседания КСВР продукция еще только одного производителя отвечала строгим калифорнийским стандартам. По состоянию на 5 марта 1999 г почти все производители садового оборудования объявили о планах по созданию двигателей, отвечающих новым стандартам. PR-кампания Ryobi не только защитила инвестиции компании, но и подтолкнула изготовителей механического садового оборудования к производству экологически безопасной продукции в национальном масштабе.

18.

Вывод на рынок стиральной машины Neptun

Компания Maytag совместно с агентством Leo Burnett Public Relations

Премия «Серебряная наковальня» за 1998 г.

Обзор

В то время как на европейском рынке стиральные машины с передней загрузкой уже давно стали стандартом, североамериканский рынок всегда предпочитал стиральные машины с загрузкой белья сверху, с которыми он вырос. В 1992 г Министерство энергетики США приняло серьезные ограничения по использованию электроэнергии, а также постановление об охране водных ресурсов. В это же самое время компания Maytag начала разработку высокоэффективной стиральной машины Neptune. Именно в связи с правительственным постановлением Maytag прогнозировала возможность получить долговременную прибыль и необходимость инвестировать 50 млн. долл., чтобы использовать их для выхода на рынок стиральной машины. Maytag пригласила к сотрудничеству PR-кампанию Leo Burnett с целью вывести на рынок этот поистине революционный товар для стирки Осуществление плана началось в апреле 1996 г с выпуска Белой книги, за ней последовали с марта 1997 г общенациональное представление продукта и реализация вместе с Министерством энергетики совместной программы летом 1997 г Leo Burnett и Maytag продолжают работать вместе.

Исследование

• Был разработан прототип стиральной машины; Maytag и Leo Burnett провели опрос в фокус-группе, чтобы увидеть, как потребители воспримут новый дизайн, предложенный Maytag Затем Maytag усовершенствовала продукт, чтобы приспособить его к нуждам потребителей

• Leo Burnett определила группу специалистов по высокоэффективным стиральным машинам, состоящую из представителей трех основных смежных областей: Министерство водных ресурсов, Сиэтл (Seattle Water Department), Научно-исследовательский энергетический институт (Electric Power Research Institute) и Министерство энергетики (DOE), в нее также вошли три представителя компании Maytag.

• Leo Burnett собрала и проанализировала информацию о существующих европейских стиральных машинах с передней загрузкой и оказалась впереди своих конкурентов, планируя усовершенствовать подобные технические средства и (или) точку зрения по этому вопросу.

• Leo Burnett изучила и определила 12 ключевых целевых рынков, отмеченных дефицитом воды.

• Был заказан агентством и опубликован целый цикл редакционных статей о торговле, защите потребителей и окружающей среды, чтобы поддерживать информированность общества об успехах Maytag в этом направлении и помочь определить «горячие клавиши» потребителей.

• В процессе изучения рынка Leo Burnett обнаружила, что Maytag столкнулась с некоторыми препятствиями:

1) скептицизмом потребителей: Сделают

ли они то, что обещают? Будет ли это соответствовать цене? Действительно ли я сэкономлю на коммунальных услугах?

2) беспокойством торговых организаций: Как эти модели будут конкурировать с европейскими? Сможет ли Maytag действительно повлиять на рынок?

3) реакцией конкурентов: Как будет воспринята конкуренция состоятельными гражданами?

• Информация, полученная на основе «белой книги», была использована для разработки полного списка СМИ.

• Leo Burnett изучила другие программы Министерства энергетики, чтобы определить, как вести себя, сотрудничая с государственной организацией.

• Были проведены исследования в г. Берне, штат Канзас, чтобы продолжить наблюдение за удовлетворением нужд потребителей.

Планирование

Проект был разработан при тесном взаимодействии с PR-отделом Maytag с учетом открытий, сделанных в результате исследования, а также коммерческих и PR-задач. PR-план анализировался на протяжении всего процесса планирования из-за изменений в графике производства стиральных машин. В результате острой конкуренции, конфиденциальной разработки дизайна Neptun и предварительного исследования была создана двухлетняя программа общей стоимостью 500 тыс. долл.

Задачи PR

1. Распространить информацию о начале выпуска и преимуществах стиральных машин с горизонтальной осью, особенно стиральной машины Neptun компании Maytag.

2. Увеличить уровень доверительного отношения к Maytag как к новатору и лидеру соответствующей группы товаров.

3. Показать потребителям и розничным продавцам, что технология Neptun не противоречит основному принципу компании Maytag – надежности технических средств.

Коммерческие задачи

1. Убедить потребителей купить эту стиральную машину, а не ждать, когда имеющаяся стиральная машина выйдет из строя.

2. Достичь целей, намеченных по объему производства и продаже стиральных машин.

3. Повысить курсы акций.

Стратегия

• Приобрести сторонников среди редакторов и в смежных отраслях.

• Вызвать большие ожидания, связанные с выпуском стиральной машины.

• Сосредоточить внимание сообщений СМИ на выпускаемом товаре.

• Провести зрелищное событие по случаю запуска товара на рынок.

• Привлечь деловые круги на сторону высокоэффективных стиральных машин Neptun.

• Поддерживать импульс до тех пор, пока продукт не попадет в розничную продажу.

Целевые аудитории: СМИ (репортажи о торговле, домашнем уюте, женщинах, родителях, детях, технологии, бизнесе, об окружающей среде, новых товарах, дизайне, развлечениях и маркетинге), сфера обслуживания, смежные отрасли, рынки с дефицитом воды, потребители, розничные продавцы и другие группы. Уникальные преимущества стиральной машины Neptun позволяют выйти за пределы обычных целевых групп.

Материалы и источники: Белая книга, база данных из 2000 человек, показ привлекательных реклам, приглашения, сценарии, пресс-релизы, телеграммы для прессы, аудио– и видеосообщения для прессы, местные телеграфные агентства, веб-сайты, информационные письма, брошюры для брифингов, внутренняя информация для магазинов, наблюдение посредством видео, печати, Интернета, двухнедельные отчеты, краткий заключительный выпуск.

Реализация

• Создана команда из специалистов основных исполнителей программы запуска на рынок, представляющих смежные сферы.