Самые успешные PR-кампании в мировой практике
Шрифт:
• После короткого перерыва в PR-деятельности из-за образовавшегося дефицита мы снова выдвинули Advantix на передний план во всех важнейших мероприятиях по связям с общественностью, проводимых Kodak. В числе этих мероприятий были пресс-туры, посвященные Дню матери и летним путешествиям, а также пресс-конференции под названием «Будущее фотографии», прошедшие на важнейших торговых ярмарках: на Photokina (Кельн, Германия) и на выставке «Photographic Marketing Association show» в Лас-Вегасе.
Оценка
• PR-усилия, предпринятые до презентации, полностью изменили отношение торговли к системе с негативного на высокопозитивное. И
• Исследование общественности, проведенное Kodak сразу же после мировой премьеры, выявило, что уровень начальной осведомленности потребителей об Advantix составил 32%, что является самым высоким показателем за всю историю презентаций фотосистем Kodak. Это особенно примечательно, поскольку из-за ожидаемого дефицита фотоаппаратов до и после премьеры фирмой Kodak был уменьшен объем рекламы. Руководители маркетинговой службы отметили, что высокий уровень начальной потребительской осведомленности – это главным образом заслуга нашей PR-акции.
• Компания PR Data Systems, Inc. сделала вывод о том, что премьера создала более 1,68 млрд. просмотров потребителей (цифра, строго основанная на данных о тиражах) в 23 странах, что соответствует рекламной стоимости более 25,9 млн. долл. 1,52 млрд. просмотров из этого тиража были созданы в американских СМИ.
• Компания Kodak получила заметное освещение в известнейших органах СМИ, таких, как: ABC World News Tonight (главная тема новостей), Good Morning America и USA Today. Проведенные 2 февраля брифинги дали исчерпывающую информацию для СМИ в 10 городах. Мы настойчиво добивались, и это нам удалось, того, чтобы это событие было широко освещено по телевидению, поскольку исследования показали, что фотографы-любители являются активными зрителями телевизионных программ. Европейские СМИ в этой связи также освещали главным образом деятельность Kodak, и даже в Японии, где базируются все остальные члены консорциума, включая главного конкурента Fuji, мы получили прекрасное освещение в СМИ. Почти в 90% сообщений по всему миру именно о Kodak говорилось как о создателе APS. В большинстве репортажей, где упоминались и другие члены консорциума, Kodak была упомянута на первом месте, что также неявным образом приписывало лидерство этой компании. Kodak доминировала в сообщениях в соотношении 10:1 по сравнению с Fuji.
• Действие полученного импульса продолжалось в течение всего 1996 г. С 8 февраля по 30 ноября брэнд Advantix породил 490 млн. дополнительных просмотров, что соответствует рекламной стоимости в 5 млн. долл. В январе 1997 г. издания Good Housekeeping, Popular Science и Business Week поместили APS в список «лучших новых товаров» 1996 г. U.S. News&World Report от 10 февраля 1997 г. подчеркнула успех APS в первый год своего появления.
• Уже за первые два месяца после премьеры компания Kodak получила заказы на 2 млн. фотокамер Advantix, что приблизительно соответствует объему заказов, который ожидалось собрать за весь год. За 1996 г. этих камер было продано больше, чем обычных камер, производимых Kodak. Фотопленка Advantix
• В общей сложности по всему миру за 1996 г. было продано 4 млн. камер стандарта APS. От общего количества автоматических фотоаппаратов, проданных в США за декабрь (месяц, в котором обычно осуществляется большая часть продаж), 60% составили камеры стандарта APS. Более того, оказалось, что потребители используют пленки формата APS на 40% быстрее, чем обычные 35-миллиметровые. Из одного отчета по отрасли: «APS может захватить 25 – 30% любительского фоторынка к 2000 г.». Такая информация поистине ошеломляет, если учесть огромный объем этого рынка. Это лишний раз подтвердило правильность стратегии Kodak, направленной на оживление интереса к любительской фотографии посредством технологических нововведений, и, как результат, в выигрыше оказалась компания Kodak… вся индустрия… и потребители.
• «Никто не сомневается, что APS будет очень популярным», – Business Week (6 февраля 1996 г.).
IV. Интернет и телекоммуникации
21. От Золушки к королеве Уолл-стрит
Компания Internet Capital Group совместно с агентством Fleischman – Hillard, Inc.
Премия «Серебряная наковальня» за 2000 г.
Обзор
В 1998 г. на Уолл-стрит велись разговоры только о связи бизнеса и потребителя. Такие Интернет-компании, как Amazon com, American Online, Yahoo и eBay, были очень популярны и быстро наращивали свой капитал. В отличие от них, компании, представлявшие связи business to business (бизнес для бизнеса), были золушками Уолл-стрит, не привлекая к себе внимания.
Internal Capital Group (ICG), никому не известная начинающая фирма, в начале 1999 г. стремилась переориентировать внимание Уолл-стрит на сферу business to business и искала инвесторов среди тех холдинговых Инернет-компаний, которые рассматривают свои инвестиционные компании как «долгосрочных» партнеров. В отличие от ICG ее конкуренты, вкладывающие рисковый капитал, преследуют в своих инвестиционных компаниях «краткосрочные» интересы и проводят их с минимальной стратегической и оперативной поддержкой. Компания воспользовалась услугами PR-агентства Fleischman – Hillard (FH) для своего запуска с неизвестной торговой маркой ICG и представления новой бизнес-модели на рынке. Совместно они хотели сместить внимание инвестиционного сообщества в пользу пока непривлекательной и свободной территории электронной коммерции business to business.
Исследование
PR-агентство наладило связи со службами исследований СМИ, а также провело изучение конкурентов, вследствие чего четко оппеделило нишу электронной коммерции business to business, в которой у ICG есть возможность занять лидирующее положение.
Благодаря анализу ключевых публикаций и аналитическим отчетам FH установило инвестиционные перспективы и целевую аудиторию: находящихся в поиске руководителей компаний, которые будут определять это пространство.