Самые успешные PR-кампании в мировой практике

без автора

Оценка

Оценка PR-программы Montego была напрямую связана с первоначальными задачами, которые даже удалось перевыполнить.

• Turtle Beach Montego стала признанным брэндом в индустрии бытовых звуковых карт и компьютерных игр, получив более 12% (при 1% в 1997 г.) всего рынка (у Creative Labs – 50%, а у Diamond Multimedia – 8%), что составило прирост в 1200%. Это также было отражено в информационных сводках новостей, где Turtle Beach стали именовать игроком «большой тройки».

• Продажи Montego, как розничные, так и прямые, превысили первоначальные планы VTB.

• Было зафиксировано более 125 медиа-материалов в Интернете,

прессе, на радио и телевидении, включая престижные награды от индустрии компьютерных игр. Медиа-поддержка помогла продать Montego тем, кто покупает в розничной сети или по каталогам. Преимущества звуковой карты вкупе с информационной поддержкой помогли VTB получить значительные заказы от торговых компаний, например от CompUSA.

• За время 10-месячной кампании отношение целевой аудитории к Montego сменилось с нейтрального до подавляюще позитивного.

28. Purple Moon – компьютерная игра для девочек

Компания Purple Moon совместно с агентством Ketchum

Премия «Серебряная наковальня» за 1998 г.

Обзор

Вплоть до 1996 г. единственным разработчиком программного обеспечения, которому удавалось преуспеть в продаже интерактивных развлечений для девочек, была компания Mattel со своим выдающимся товаром с брэндом Barbie®. Несмотря на успех, в целом в этой индустрии мало кто верил, что рынок для девочек может когда-либо стать прибыльным. Слишком многие главные разработчики программного обеспечения потерпели неудачу в маркетинге подобных товаров для девочек, и был сделан вывод о том, что «девочки не любят играть в компьютерные игры». Более того, очевидным было то, что девочки начинают меньше пользоваться компьютером уже в возрасте 8-9 лет. Корпорация Interval Research из Силиконовой долины придерживалась мнения, что девочки будут играть в компьютерные игры только в том случае, если предлагаемые продукты заинтересуют именно их. В 1993 г. команда, в которую вошли ученые-медики, детские психологи и психологи, специализирующиеся на половых различиях, специалисты по играм, представители деловых и академических кругов, начала исследования по изучению различий в игровом поведении мальчиков и девочек. Целью этой работы была разработка такого содержания игр, которое смогло бы заполнить существующую пустоту на недостаточно насыщенном рынке игр для девочек.

Результаты этого исследования стали открытием, и, взяв их на вооружение, компания Interval сознала новую компанию Purple Moon, чтобы предложить на рынок первое «дружеское приключение» для девочек как плод своей работы. PR-агентство Ketchum было привлечено к работе, чтобы помочь сформировать уникальность торговой марки вновь созданной компании, провести позиционирование на рынке, а также разработать эффективную стратегию связей со СМИ. Это было необходимо для того, чтобы выйти на рынок с новыми товарами и при этом преодолеть фоновый шум, создаваемый десятками вновь появляющихся компаний – разработчиков программного обеспечения, а также конкуренцию со стороны промышленного гиганта Mattel. Располагая рекламным бюджетом менее 6 млн. долл. и не будучи представленной на рынке вплоть до октября 1997 г., компания Purple Moon делает ставку на PR-деятельность. В результате этой деятельности было необходимо значительно поднять осведомленность о продуктах компании, а также завоевать доверие к своей концепции нового программного обеспечения у скептически настроенной розничной торговли и у людей, формирующих мнение СМИ. Итогом этих мероприятий стало то, что во время сезона праздничных продаж 1997 г. первые два CD-ROM, выпущенные компанией Purple Moon, опередили по уровню продаж четыре главных наименования CD-ROM брэнда Barbie®. Это позволило компании Purple Moon войти в список «25 лучших разработчиков программного обеспечения», составляемый журналом PC Data. Это был единственный новичок в этой области, заслуживший столь престижную оценку.

Исследование

Исследование,

проведенное компанией Interval, показало, что мальчики любят линейные игры с главным героем мужского пола, прерывистое действие и однозначно определяемый результат, чем характеризуются обычные «игры-стрелялки» для мальчиков. Большинство игр, поначалу выпускаемых для девочек, были фактически «стрелялками» для мальчиков, в которых главный герой был «переодет в женское платье». Interval сделала вывод о том, что они потерпели неудачу из-за того, что девочки считают ужасно глупым и скучным занятием «умирать и начинать все заново». В полном противоречии с общепринятым мнением производителей, диктуемым здравым смыслом, девочки любят играть в компьютерные игры, и у них в большой степени присутствует дух соревновательности. Компания Interval обнаружила, что наибольший интерес у девочек вызывают программы, которые моделируют правдоподобные социальные ситуации, позволяют делать открытия в привычной домашней обстановке, а также решать сложные задачи, отражающие реальную жизнь в обществе. Эти выводы позволили компании Purple Moon сформулировать свое базовое определение как «дружеские приключения» После этого агентство Ketchum предприняло следующие шаги.

Шаг 1. Провело сравнительный маркетинговый анализ продуктов для девочек, выпускаемых компаниями, работающими в области интерактивных разработок. Он включал обширный обзор публикаций в прессе, информации, представленной на веб-сайтах различными компаниями, и статей о производимых ими продуктах, их отличиях, сильных и слабых сторонах, а также их притязаниях. Результаты этого исследования показали, что существенная часть продуктов, выпускаемых для девочек, либо обращается к самым обычным женским интересам, таким, как внешний вид или возрастные различия, либо является «играми-стрелялками» для мальчиков с заменой главного героя на женщину.

Шаг 2. Выработало понятие «дружеские приключения для девочек», чтобы сформировать восприятие торговой марки как уникальной при ее позиционировании на рынке. Это определило новую нишу на рынке этих продуктов.

Шаг 3. Подытожило методологию исследований, проведенных Purple Moon, и их результаты, а также представило эту информацию в форме, вызывающей доверие и доступной для понимания, что должно было обосновать перспективы роста нового сегмента на рынке интерактивных развлечений.

Шаг 4. Определило, что результаты розничных продаж в IV кв. будут единственной мерой успеха проекта. (Выходя на этот в высшей степени конкурентный рынок, компания Purple Moon имела только один шанс на широкое распространение своих продуктов и всего три месяца для того, чтобы ее творения завоевали свое место на торговых полках, продемонстрировав, что на них есть спрос.) Кроме того, Ketchum определило три ключевых послания, на основании которых можно оценить результаты рекламной кампании и качество репортажей/сообщений.

Планирование

Цели: создать осведомленность о новых «дружеских приключениях для девочек», выпускаемых на CD-ROM компанией Purple Moon, и породить спрос на них сначала во время критического периода поставки товаров в розничную торговлю (среди торговцев), а затем в период праздничных распродаж (среди потребителей).

Целевые аудитории:

1) розничные торговцы,

2) аналитики рынка;

3) СМИ, пишущие о торговле, влиятельные обозреватели и ведущие рубрик, посвященных потребительским товарам;

4) общенациональные печатные, радио– и телевизионные органы СМИ для потребителей,

5) родители девочек в возрасте от 8 до 12 лет.

Стратегия

• Представить новичка Purple Moon как самую провокационную и обсуждаемую сенсацию промышленной выставки «ЕЗ» (важнейшей торговой ярмарки розничной торговли). Решено было добиться этого, создав невероятную шумиху в средствах массовой информации и индустрии в целом посредством размещения серии тщательно продуманных, оказывающих сильное влияние на публику, удачных сообщений в общенациональных СМИ, чтобы заложить фундамент для успеха компании и выпускаемых ею продуктов – первых в своем роде.