Самые успешные PR-кампании в мировой практике

без автора

• Сразу же после проведения пресс-конференции и публикации законопроекта количество информации о РИС стало ежедневно увеличиваться.

• К моменту публикации Белой книги агентство и РИС отвечали в среднем на 25 обращений СМИ в неделю.

• Со стратегической деловой точки зрения американское правительство тщательно проанализировало позицию РИС и отразило в своей Белой книге многие из 10 предложений РИС. Официально было объявлено о начале процесса дерегулирования Интернета и намечены сроки окончания монополии NSI. Было предложено создать некоммерческую международную организацию, которая будет наблюдать за системой доменных имен, что являлось частью первоначального плана РИС.

• Члены правления РИС были подключены к процессу принятия решений на самом высоком уровне и стали

участниками международных встреч, на которых обсуждается будущее СДИ.

• Мнение СМИ после публикации Белой книги стало исключительно благоприятным по отношению к РИС.

• Анализ медиа-освещения с 15 июня 1998 г. показал, что агентство перевыполнило свой план по достижению равновесия позитивных и негативных материалов. Анализ содержания выявил, что положение изменилось на обратное – с 3/4 неблагоприятных до 3/4 благоприятных материалов – или уравновесилось.

• РИС предварительно зарегистрировал свыше 1 млн. пользователей, ожидающих новых доменных имен к середине 1999 г. Более 40 новых организаций обратилось в РИС, выразив желание стать регистраторами в его структуре.

24. Цифровые телефонные линии для Интернета

Компания Southwestern Bell совместно с агентством Fleischman – Hillard, Inc

Премия «Серебряная наковальня» за 1997 г.

Обзор

Распространение высокотехнологичных и сверхскоростных многофункциональных цифровых сетей (Integrated Services Digital Net work) (ISDN) переживало кризис, связанный со слабой осведомленностью о них клиентов, что обычно свойственно для низкотехнологичных отраслей. Имея возможности передачи голосовой видео– и графической информации со скоростью, превышающей скорость обычных телефонных линий более чем в 27 раз, ISDN позволяют установить соединение с любым местом на планете менее чем за 2 сек. и передавать фотографии или объемные документы за секунды. ISDN были готовы к широкому выходу на рынок, чтобы упростить и убыстрить пользование сетью миллионам американцев (от отдельных путешественников по Интернету до работающих на дому представителей малого бизнеса).

Однако продажи ISDN, осуществляемые Southwestern Bell своим клиентам, были практически парализованы из-за вопросов, возникающих по поводу надежности сетей и предоставляемого сервиса, а также из-за осознавания их высокой стоимости и ожидания более новых технологий, которые «вот-вот появятся». Позиционирование ISDN было ослаблено на стадии распространения, и значительное время ушло на демонстрацию их возможностей. К концу 1995 г. промышленные аналитики, потребители и группы технологических пользователей сошлись во мнении об ISDN как о «несостоявшейся технологии», цинично расшифровав эту аббревиатуру как «они все еще ничего не делают» (It Still Does Nothing). Один промышленный консультант, описывая ISDN, сказал, что «они так же просты в использовании, как атомная электростанция, и так же удобны, как железное легкое». В связи с этим предложение ISDN компанией Southwestern Bell клиентам натолкнулось на риск, связанный с тем, что потенциальные покупатели могут отказаться от новинки как раз в момент ее выхода на рынок. Агентство Fleischman – Hillard и Southwestern Bell провели полуторагодовую кампанию, которая преодолела негативное восприятие этой технологии и освещение ее в СМИ и породила значительный объем прибыльных продаж. Таким образом, убедив потребителей в том, что ISDN – это «будущее, предлагаемое сегодня», удалось защитить как инвестиции компании в развитие ISDN в размере 300 млн. долл., так и ее репутацию лидера в области технологии.

Исследование

Исследование состояло в анализе ситуации в СМИ и на рынке с тем, чтобы получить лучшее представление о том, как ISDN воспринимаются целевыми аудиториями – промышленными аналитиками, потребителями и группами пользователей.

• Форумы

пользователей ISDN и специализированные СМИ по ISDN Анализ различных аудиторий пользователей ISDN и публикаций на эту тему СМИ, таких, как ISDN User Newsletter и ISDN News, выявил, что людей больше всего заботит простота использования и цена. Как выразился Жене Чессер (Gene Chessei), глава Техасской группы пользователей ISDN: «Вы никогда не захотите попробовать пользоваться этим самостоятельно, если вы человек, который в расстройстве бросается клюшками для гольфа». «Я думаю, что пришло время составить некролог для ISDN, – сказал Кен Макги (Ken McGee), аналитик Gartner Group. – Пришло время перевернуть эту страницу и двигаться дальше». Эта информация помогла Fleischman – Hillard лучше определить существующее представление о ISDN, которое необходимо преодолеть, и позволила разработать программу, сфокусированную на вопросах простоты и удобства.

• Новостные СМИ Wall Street Journal (22 января 1996 г.): «Если вы хотите провести для себя линию ISDN, то вам придется расчистить заросли у вашего забора, прождать доставки в течение нескольких недель и заплатить повышенную цену за право пользования». New York Times (25 марта 1996 г.) «ISDN – это довольно скромная технология и выглядит как гадкий утенок. Некоторые промышленные эксперты говорят, что если телефонные компании создадут правильную структуру и выработают верную ценовую политику, то они смогут получать деньги вагонами и завоюют преданных сторонников среди этой быстрорастущей и имеющей большое значение группы потребителей. У них осталось немного времени». Подобными характеристиками были заполнены все публикации на эту тему, которые доходили до целевых аудиторий потребителей, они также просачивались и в специализированные СМИ, такие, как Austin American-Statesman (18 марта 1996 г.): «ISDN быстрее в 4-10 раз, однако высокая цена и низкий уровень сервиса отдаляют ISDN от среднего потребителя». PR-команда направила сваи усилия на то, чтобы доказать простоту установки ISDN, их высокую скорость и эффективность вложений в них.

• Обратная связь с потребителями. Вопросы, полученные компанией Southwestern Bell через справочные столы для потребителей и залы продаж, говорили о том, что потребителей больше всего волнует доступность поставки ISDN, их цена и то, как долго они продержатся до появления более новых технологий. Fleischman – Hillard использовала эту информацию для того, чтобы сформировать стратегию работы со СМИ и ключевые послания.

Планирование

Цели

• Преодолеть негативное восприятие и укрепить имидж продукта как идущего навстречу потребностям важной группы потребителей (отдельные пользователи высококачественных компьютерных услуг и представители бизнеса).

• Превратить скептицизм со стороны СМИ в поддержку и привлечь их на свою сторону.

• Продемонстрировать, что Southwestern Bell принимает на себя обязательства сделать ISDN широко доступной для потребителей на всей территории своей деятельности и увеличить уровень продаж.

Стратегия

Fleischman – Hillard и Southwestern Bell поставили совместную цель – вдохнуть новую жизнь в сервис, предлагаемый клиентам ISDN. Основываясь на исследовании восприятия ISDN потребителями и аналитиками, а также на истории развития продаж, команда выработала следующий план действий.

• Продемонстрировать с помощью наглядных испытаний для целевой аудитории полезность и реальное решение, предлагаемое ISDN.

• Получить преимущество от презентации улучшений для ISDN, разработанных Technology Resources Inc. (TRI) (отделение компании, занимающееся исследованиями и развитием), объявив о снижении предполагаемой цены.