Самые успешные PR-кампании в мировой практике
Шрифт:
Проблемы
В 1993 г. были выделены средства на реконструкцию Центральной библиотеки, но в 1996 г. на уровне штата было принято постановление № 47, по которому ставки налога на доход с недвижимости были значительно сокращены. Так как более 90% бюджета библиотеки графства Малтнома поступало от налогов на доход с недвижимого имущества, то библиотечной системе грозило серьезное сокращение бюджета. Еще во время подготовки к проведению кампании «Возвращение домой» состоялся ряд собраний общественности, озабоченной возможным закрытием филиалов библиотеки.
Основные задачи
•
• Праздничные мероприятия, посвященные открытию, стали возможны благодаря щедрости корпоративных спонсоров.
• Многое из того, что составляет славу Центральной библиотеки, в том числе произведения искусства, освещение, специальные комнаты и коллекции, стало возможным благодаря щедрости частных жертвователей в библиотечный фонд.
• В более широком смысле идея состояла в призыве к возвращению домой в Центральную библиотеку, что подчеркивало взаимозависимость Центральной библиотеки и ее 14 филиалов.
Цели
• Пробудить интерес к реставрации хорошо известного здания, являющегося одним из символов города, как проявление местного патриотизма.
• Довести число местных жителей, пользующихся Центральной библиотекой, до уровня не ниже, чем перед закрытием библиотеки на реставрацию, и увеличить число пользователей филиалов по всей библиотечной системе.
• Создать и поддерживать партнерские отношения с местными жителями, чтобы увеличить информированность о необходимости постоянной широкомасштабной финансовой поддержки библиотеки.
• Получить средства для проведения кампании через привлечение корпоративных и общественных спонсоров и организовать пропагандистские мероприятия совместно с деловым и культурными кругами региона.
• Проинформировать целевую аудиторию – в рамках информационной и рекламной кампаний – о подробностях переезда Трансцентральной библиотеки обратно в Центральную и о таких захватывающих характеристиках обновленной Центральной библиотеки, как 130 персональных компьютеров с возможностью подключения к Интернету, новый магазин общества «Друзья библиотеки», кофейный бар, появление возможностей для работы с ноутбуками, значительно расширенная детская библиотека и произведения искусства, специально созданные, чтобы украсить восстановленный интерьер библиотеки.
• Организовать и провести мероприятия/акции, призванные подчеркнуть идеи кампании.
• Создать возможности для информационной поддержки библиотеки и установления контактов с выразителями общественного мнения, с ключевыми представителями законодательной власти в графстве, городе, штате и на национальном уровне и с потенциальными спонсорами.
• Поддержать намерение Фонда библиотеки собрать средства для Центральной библиотеки в размере 3 млн. долл. Целевая аудитория
• Персонал библиотеки (около 400 человек) и читатели библиотеки (более 70% населения графства Малтнома).
• Заинтересованные стороны: Совет графства Малтнома, состоящий из пяти членов (выборный орган, в чьем ведении находится библиотечная система); 15
Бюджет: 53,19 тыс. долл., спонсорские вложения – 113 тыс. долл. Примечание: стоимость дополнительных материалов подсчитана без учета издержек, покрытых за счет продажи билетов на торжественную церемонию открытия. Всего – 166,19 тыс. долл.
Реализация
• В рамках проведения мультимедийной кампании «Возвращение домой» были использованы рекламные щиты, телевизионные и радиоролики, реклама в газетах и буклетах, реклама на транспорте, рекламные растяжки на улицах перед Центральной библиотекой и ее филиалами, а также закладки для книг, значки, наклейки, плакаты и футболки для всех сотрудников библиотеки и добровольцев, участвующих в кампании. Кампания сопровождалась масштабной медиа-поддержкой с целевым размещением материалов.
• Была проведена серия специальных акций под девизом «Возвращение домой», которая включала организацию местного движения любителей книг, торжественный вечер и бал для сбора средств, раскрытие некоторых деталей для общественности за два дня до даты официального открытия и собственно официальную церемонию открытия после капитального ремонта, в которой приняли участие автор книг для детей Беверли Клиэри (Beverly Cleary) и сенатор Марк Хэтфилд (Mark Hatfield). Массовым тиражом был издан сборник произведений орегонских авторов, составленный специально к открытию библиотеки.
• Во время «Недели библиотечного праздника», недели повторного открытия Центральной библиотеки, многим торговцам было предложено сделать скидки для обладателей библиотечной карточки. Представителей СМИ, потенциальных спонсоров и другие заинтересованные стороны постоянно приглашали «заглянуть за кулисы» на протяжении всего процесса реконструкции, но особенно в месяцы, предшествующие открытию.
• Был подготовлен специальный выпуск The Bookmark (бюллетеня, издаваемого библиотекой), посвященный кампании «Возвращение домой», который был доставлен по почте 125 тыс. семей, обладающим библиотечной карточкой. Специальные страницы о кампании «Возвращение домой» были добавлены на веб-сайте библиотеки multnomahJib onus/lib). Идеи «Возвращения домой» были запрограммированы в DYNA, электронном каталоге библиотеки.
• Среди прочих мероприятий была прямая трансляция речи директора библиотеки в Городском клубе Портленда на Общественном телевидении Орегона, которая познакомила с кампанией «Возвращение домой» аудиторию штата; а также серия компьютерных и других занятий, программ, мероприятий и акций для читателей всех возрастов, проведенная в течение нескольких недель после открытия библиотеки. Благодаря корпоративным спонсорам мероприятия, подобные «Субботам в Центральной библиотеке», продолжаются до сих пор.