Секреты аналитики, или Аналитика без секретов
Шрифт:
После этого мне приходилось учить сотрудников отдела продаж планировать, отчитываться и оценивать эффективность расходов, выделенных на их деятельность. Это были уже «творческие личности».
Затем нужно было внедрить новые методы оценки эффективности для сотрудников маркетинга. Здесь снова потребовалось смешать анализ и творчество.
Люди были абсолютно разные: кто-то из них был абсолютным креативщиком, хорошо придумывал прорывные стратегии, но при этом был не в ладах с цифрами. Кто-то, наоборот, очень любил цифры, и был, как я тогда думала, хорошим аналитиком. И работая с такой неоднородной аудиторией, я поняла, что научить анализу можно каждого:
Самой большой разницей было то, что творческому человеку надо было приводить для начала «творческие примеры» – из книг, фильмов, разбивать сложные формулы на простые части, а «физику» можно было сразу привести формулы, и лишь потом книги и фильмы, чтобы он научился понимать анализ своих более творческих коллег.
Сейчас, когда моими студентами побывало больше 3000 человек, когда я научилась использовать разные методы: и дистанционного обучения, и традиционного обучения, и создала такие неформальные внутрикорпоративные сообщества, как, например, аналитический клуб или комитет по введению инноваций, я могу с уверенностью сказать, что анализу можно и нужно учить каждого. И каждый способен не только освоить, но и полюбить его или как минимум им заинтересоваться и научиться извлекать из него практическую пользу.
1.4. Какую работу может делать аналитика Jobs to Be Done. Или чем конкретно Вам может быть полезна аналитика и эта книга
В современном маркетинге есть такая концепция – Jobs to Be Done («Работа для выполнения», JTBD).
Она основана на простой мысли – потребитель «нанимает» продукт на работу, а не просто покупает его. Продукт должен соответствовать требованиям, которые предъявляет к нему покупатель. JTBD как раз помогает понять, что это за требования.
Например, стакан любимого капучино в серый день может поднять мне настроение. А когда я покупаю кофе утром, JTBD совсем иная – помочь мне проснуться, взбодриться. И для этого я выбираю другой вид – эспрессо.
Очень образно JTBD описал Чарльз Ревсон, глава корпорации Revlon: «На фабриках мы производим косметику, а в магазинах – продаем мечту». Правда я бы немного перефразировала: «…а в магазинах продаем сбывшуюся мечту». На мой взгляд, это будет точнее описывать работу, на которую мы «нанимаем» косметику.
Подход JTBD применим к любому продукту или услуге.
Например, JTBD анализа поможет «узнать, как обстоят дела компании, и успокоиться» – оценить статус продукта на рынке и отношение к нему со стороны покупателя. Для этой цели может быть применен стандартный отчет, показывающий, как мы достигли основных показателей эффективности (Key Performance Indicators, KPI).
А вообще, какие Jobs To Be Done или какие «работы по найму» может быть у аналитики? Ответы на этот вопрос могут быть разными, и они во многом зависят от готовности использовать анализ для их решения.
Что обычно интересует на самом первом уровне, когда только начинаешь заниматься анализом? Например, сколько денег я трачу – чтобы оценить, сколько денег мне нужно в среднем в месяц. Или оценить, сколько времени я трачу на ту или иную работу, чтобы рассчитать, сколько времени мне надо выделить в следующий раз, чтобы выполнить задание спокойно, не напрягаясь, не боясь получить выговор от своего руководителя.
Это был пример обыденных, повседневных задач, которые можно выполнить, прибегнув к самому простому анализу – просто собрать все данные по затраченному
Хорошо, я свела все свои расходы в общий файл, понимаю, сколько денег или сколько времени мне нужно, и получила возможность спокойно строить планы на будущее (спокойствие и комфорт при построении планов – еще одна «JTBD» аналитики), опираясь на результаты анализа. Теперь у меня могут возникнуть вопросы: как мне уменьшить время выполнения задач? Как мне сократить траты в месяц? Почему столько денег уходит в месяц именно на костюмы или платья, а гораздо меньше – на питание? Можно ли это изменить? Почему я потратила именно столько?
Когда я задаю себе вопрос, почему так произошло, я уже начинаю использовать аналитику более профессионально, более зрело. И такая аналитика называется диагностической. Она позволяет мне понять: «А почему произошло то, что произошло?» И благодаря этому я уже могу в большей степени влиять на ситуацию, и отчасти даже изменить ее в свою пользу. Понимание причин – это очередная JTBD.
И тогда помимо спокойствия и понимания причин у меня возникает еще и возможность управления своим будущим. То есть возможность завтра жить лучше, чем вчера. Например, понять, что я бы хотела тратить больше денег на путешествия, поскольку они мне приносят гораздо больше радости, чем новое платье. Поэтому в следующий раз, прежде чем покупать платье, я подумаю: а хватит ли мне на путешествие?
И после этого я могу захотеть усилить контроль над своим будущим. Мне станет интересно: а что будет, если я буду делать, что и вчера? Каких результатов я достигну, сколько денег заработаю? Что вообще будет происходить в дальнейшем? И тут мы уже переходим к следующему уровню работы аналитики, к тому, что отвечает на вопрос «что будет?». Эта аналитика чаще всего основана на предположении результатов уже выполненных действий (тех же, что и «вчера»). Такая аналитика называется прогностической. Она мне поможет ответить на вопрос, например, «когда я смогу отправиться в путешествие».
И наконец, если я пойму, что в путешествие отправлюсь еще не скоро, если буду делать то же самое, что и вчера. Например, если я буду откладывать на путешествие по 2000 рублей в месяц как делала вчера, и накоплю нужную сумму только через два года, а мне бы хотелось поехать уже в конце этого. И тогда возникает вопрос: а что нужно делать, чтобы получить результат, который я хочу? И в данном случае аналитика начинает выполнять для меня по-настоящему профессиональную работу – помогать добиваться поставленных целей и реализовывать мечты, управлять моим будущим. Такая аналитика называется предписывающей.
Таким образом, работа, на которую я «нанимаю» аналитику, может быть разной: она может помочь проанализировать мою жизнь сейчас, выявить слабые аспекты, на которые стоит обратить более пристальное внимание; построить детальный и действенный план. Например, в первом случае, когда я использую только диагностическую аналитику, я могу подумать о том, как быстрее сводить данные. Тогда я буду не только знать, что происходит по факту, но и получать такого рода информацию быстро, экономя на этом время. А если я хочу управлять своим будущим и достичь поставленных целей, то мне нужно уже, конечно, использовать и «нанимать на работу» предиктивную (прогностическую) аналитику.