Сервис, который приносит прибыль
Шрифт:
Рис. 2.11. Экономика промоутеров и детракторов компании Apple по сравнению с другими производителями потребительского компьютерного оборудования
Высокий индекс искренней лояльности в компании Apple – это еще и важный индикатор поведения клиентов в отношении рекомендаций. В действительности промоутеры Apple относятся к числу самых восторженных потребителей, которые всегда охотно делятся впечатлениями. Более 90 процентов промоутеров компании говорят, что давали положительные рекомендации своим друзьям или знакомым за прошедшие 12 месяцев,
Большая доля положительных рекомендаций и почти полное отсутствие негативных отзывов немногочисленных детракторов обеспечивают в высшей степени позитивную картину совокупной ценности клиентов Apple. На самом деле общая ценность промоутеров компании почти в 1,7 раза превышает показатели других производителей компьютеров (около 4400 и 2600 долларов соответственно). Промоутеры Apple, которые тратят на ее продукты намного больше денег, чем в среднем расходуют промоутеры в этой отрасли, приносят компании пользу еще и тем, что ценность их положительных рекомендаций почти в два с половиной раза превышает отраслевой показатель (1927 долларов по сравнению с 816 долларами). И последнее, на что следует обратить внимание: в Apple очень низкий уровень потерь, обусловленных поведением детракторов, тогда как ее конкурентам негативные отзывы обходятся примерно в 1350 долларов на каждого детрактора (рис. 2.12).
Apple Computer
B2C: компьютерное оборудование
Рис. 2.12. Совокупная ценность клиентов компании Apple по сравнению с отраслью потребительского компьютерного оборудования в целом
Заключение
В этой главе мы проанализировали некоторые методы определения экономической ценности индекса искренней лояльности разного уровня сложности. Эти способы можно использовать для создания бизнес-кейса, определения рентабельности инвестиций и оценки экономического влияния стратегических капиталовложений, направленных на продвижение клиентов по цепочке лояльности.
Обоснование ценности программы Net Promoter начинается с разработки эффективной стратегии сегментации, получения финансовых данных и расчета индекса искренней лояльности. Такая совокупность действий поможет вам понять экономическое влияние программы Net Promoter, а также разработать стратегию увеличения количества промоутеров и сокращения детракторов. Что касается последних, то во многих случаях они приносят компании чистый убыток даже без учета затрат на их привлечение и поддержку. Поэтому крайне важно понять причины их неудовлетворенности и способы ее устранения, для того чтобы свести к минимуму неблагоприятное влияние на экономические показатели компании. Что касается промоутеров, они предоставляют компании реальную возможность для роста. Создание новых приверженцев – основная задача, но использование уже имеющихся для максимального увеличения ценности их рекомендаций тоже принесет дивиденды.
Глава 3
Стимулирование перемен: создание «ДНК» компании с фокусом на клиенте
Конечно, нужно требовать от сотрудников применения NPS, но истинный успех приходит тогда, когда они хотят его использовать.
Система Net Promoter нацелена на трансформацию бизнеса, однако трудно
Роль управления изменениями в успешной реализации программы Net Promoter
Давайте внесем ясность: простого ответа на вопрос, как стимулировать организационные изменения в компаниях, не существует. Как правило, в каждой используется уникальное решение, так что вам почти наверняка придется разрабатывать собственный подход. Поскольку этот аспект решает судьбу системы Net Promoter, в главе 3 мы даем несколько рекомендаций, основанных на наших наблюдениях успешной и не очень успешной реализации этой программы в разных компаниях.
Можно предположить, что каждая организация, независимо от того, какой продукт она выпускает и к какой отрасли относится, стремится повысить лояльность клиентов, используя для этого самые разные методы. В таком случае было бы вполне логично рассчитывать на то, что повышение лояльности обеспечит ей множество преимуществ, в том числе увеличение объема продаж и прибыли. Однако фактические данные опровергают предположение, что одних только инвестиций в повышение лояльности клиентов достаточно для улучшения бизнес-результатов. За прошедшие шесть лет индекс искренней лояльности в среднем почти не повысился, несмотря на то что в это были вложены большие деньги. При отсутствии измеримых улучшений компаниям трудно определить рентабельность инвестиций в программу повышения лояльности, поэтому они могут либо вообще отказаться от внедрения программы, либо ограничить ее финансирование до такого уровня, что она не обеспечит желаемых результатов.
Трудности процесса перемен при реализации программы Net Promoter
Если вы считаете необходимым внедрить в своей компании Net Promoter, обратите внимание на несколько препятствий, которые могут помешать успешной реализации этой программы.
• Скептицизм. Сотрудники просто не верят, что лояльность клиентов приносит пользу компании. Например, если компания занимается бизнесом, в котором основной фактор – цена, то как повышение лояльности может изменить этот бизнес к лучшему? Или, по мнению большинства сотрудников, ситуация в организации целиком и полностью зависит от ее продукта, а значит, изменения, касающиеся клиентов, не будут иметь никакого эффекта. Даже при наличии действующей программы Net Promoter персонал может скептически относиться к достоверности данных, полученных с ее помощью.
• Реализация. Сотрудники могут верить в то, что клиенты очень важны для компании, но считают, что организация не сможет успешно реализовать эту программу. Предыдущий опыт убедил их, что в компании недостаточно серьезно относятся к переменам или не способны их осуществить. Возможно, в прошлом уже проводились крупномасштабные инициативы, которые не прижились, или организацию постигла неудача с внедрением таких программ, как ERP-системы, «шесть сигм» или управление взаимоотношениями с клиентами.
• Распыление. Хотя первоначально стратегия может быть сформулирована достаточно четко, по мере распространения среди сотрудников на разных уровнях организационной структуры первоначальная цель искажается или меняются приоритеты, что приводит к потере основной идеи стратегии.
• Нежелание использовать новые методы. Сторонники традиционного подхода к маркетинговым исследованиям могут воспринимать программу Net Promoter как нападение на их зону контроля, посягательство на их работу или попытки поставить под сомнение их профессиональную квалификацию.