Сервис, который приносит прибыль
Шрифт:
В Allianz были разработаны специальные программы обучения, направленные на то, чтобы сотрудники по работе с клиентами выработали навыки и получили знания, необходимые для конструктивного общения с потребителями по выявлению факторов, от которых зависит значение NPS. Главное здесь – не начинать беседу с клиентом исходя из того, что мы уже знаем о существовании проблемы и только хотим получить подтверждение. Очень важно, чтобы сотрудники компании по работе с клиентами умели задавать открытые вопросы и отыскивать основные причины неудовлетворенности. Разумеется, это требует умения слушать, мы рождены с двумя ушами и одним ртом, а не наоборот. Еще один важный аспект замыкания обратной связи с детракторами состоит в том, чтобы определить его ценность
Конечно, иногда возникают проблемы, которые не могут решить рядовые сотрудники или нельзя это сделать в точках контактах (например, если проблема охватывает несколько точек). В таком случае следует передать это на более высокий уровень. Наличие эффективной системы управления, облегчающей процесс передачи задачи наверх, – это важный инструмент обнаружения и решения проблем, затрагивающих всю компанию.
Сегментация клиентов позволяет Allianz сосредоточить внимание на детракторах, имеющих большое значение для компании, и привлекать своих лучших сотрудников к замыканию обратной связи с клиентами. Если у персонала, отвечающего за обратные звонки клиентам, нет полномочий для решения проблем или если для этого требуется участие представителей разных подразделений, необходимо предусмотреть процедуру передачи задачи на более высокий уровень управления.
Когда замыкание обратной связи наиболее эффективно?
Замыкание обратной связи с большим опозданием при совершении обратного звонка не эффективно. Если интервал между получением обратной связи и обратным звонком слишком длинный, в понимании клиента эти события перестают быть связанными друг с другом. Изучив лучшие примеры организации этого процесса, мы пришли к выводу, что замыкание обратной связи по проблемам, обнаруженным в опросе, должно быть инициировано в течение сорока восьми часов после его проведения, особенно если речь идет о детракторах. Коммуникации с более крупными группами клиентов могут потребовать больше времени, но в подавляющем большинстве случаев этот процесс не должен выходить за пределы одного квартала. Вы можете построить график на основании данных за определенный период, который покажет, что чем больше вы медлите с выполнением необходимых действий, тем слабее их эффект.
Этот важный момент оказывает влияние на все аспекты разработки программы. В вопросах управления клиентским опытом время работает против вас. Вся философия системы Net Promoter в значительной мере основана на оперативности получения информации и ответной реакции, для сбора достоверных данных и возможности предпринять ответные действия открывается определенное временное окно.
Очевидно, что время ответа зависит от обстоятельств и определяется тем, что действительно можно сделать и что предполагается. Если после проведения опроса вы планируете обсудить с клиентами основные причины их лояльности и выявить возможные проблемы, то вам не удастся это сделать за сорок восемь часов. Если требуется организовать личные встречи, то трудно сделать это в течение нескольких дней после анектирования, но при этом следует как можно быстрее связаться с клиентами и назначить с ними встречи. Оперативность ваших действий оценивается на двух уровнях: насколько быстро вы связываетесь с потребителями и насколько быстро решаете их проблемы.
Как нужно вести диалог по замыканию обратной связи?
Замыкание обратной связи должно выполняться с надлежащей оперативностью, ресурсами и уровнем квалификации. Даже в специально обученной опытной группе по выполнению последующих мероприятий попадаются сотрудники разной квалификации. Лучше всего сразу обозначить минимальный уровень профессиональной подготовки, необходимой для работы в такой группе, и сделать его критерием отбора. Попытки обойтись без должного руководства и подготовки – весьма распространенная ошибка, которая неизбежно сказывается на качестве полученных
В таблице 7.1 даны рекомендации, соответствующие целям программы Net Promoter.
Таблица 7.1. Согласование дизайна и целей процесса
Большинство компаний пытаются решить самую актуальную проблему клиента до получения подробной информации. Первичный контакт с респондентом помогает привлечь внимание организации к проблеме клиента на более высоком уровне, при этом представитель компании сосредоточен на скорости рассмотрения проблем и решении самой неотложной из них, особенно в случае детракторов. После разрешения проблемной ситуации можно применить метод обсуждения основных причин с клиентами, чтобы лучше понять суть их недовольства. В ходе этого важно установить приемлемые ожидания клиента в отношении следующего шага. Лучше не обещать слишком много, но делать больше обещанного. И последнее: помните, что клиенты оказывают вам услугу, принимая участие в этом процессе. Цените их время и не забывайте поблагодарить за участие.
Что происходит после замыкания обратной связи?
Дальнейшая работа с клиентами преследует две главные цели. Первая – решить проблему. Если это нельзя сделать немедленно, важно определить процедуру передачи задачи на соответствующий управленческий уровень и отслеживать процесс до полного решения проблемы. Вторая цель – обучение и совершенствование. Знания, накопленные за время замыкания обратной связи, можно довести до ведома отдельных сотрудников, группы сотрудников или всей компании в рамках обучения персонала. Кроме того, новую информацию можно использовать для усовершенствования продуктов или бизнес-процессов компании.
В В2В-компаниях, поддерживающих тесные контакты со своими заказчиками, планирование работы с клиентами осуществляется, как правило, после замыкания обратной связи. В самом начале этого процесса менеджер по работе с клиентом может поблагодарить его за участие в опросе, выразить признательность за предоставление обратной связи, получить дополнительную информацию и назначить следующую встречу, во время которой обе стороны смогут найти ответы на открытые вопросы. К решению проблем крупных корпоративных клиентов следует привлекать представителей разных подразделений. После устранения проблемы менеджер по работе с клиентом и члены команды, принимавшей участие в этом процессе, могут проанализировать накопленный опыт.
Не все трудности можно преодолеть немедленно, особенно если требуется участие межфункциональной команды. Тем не менее клиенты, скорее всего, отнесутся к этому с пониманием, особенно если ваши действия будут для них прозрачными и вы изложите свой план. Толерантность клиента к задержке с решением проблемы зависит от характера отношений с ним. В сфере В2С терпение потребителя может измеряться минутами или часами; в сфере В2В процесс иногда растягивается на несколько месяцев в зависимости от характера задачи и сложности ее решения. Понимание разумных временных рамок устранения проблемы с точки зрения клиента – это важный аспект разработки процесса замыкания обратной связи.
Действия на всех уровнях
В ходе реализации многих программ часто встречается распространенная ошибка – сосредоточенность только на структурных улучшениях и повышенное внимание к мерам, разработанным на основании причинно-следственного анализа NPS или статистического анализа. Около 80 процентов респондентов из нашей базы данных о передовой практике внедрения программы Net Promoter высказали мнение, что процесс замыкания обратной связи должен осуществляться на операционном уровне, около 75 процентов – согласились с тем, что для получения серьезных бизнес-результатов этот процесс должен осуществляться и на структурном уровне. Эффективная система Net Promoter обеспечивает баланс между этими двумя подходами.