Школа продаж. Что делать, если клиент не хочет покупать? 455 приемов борьбы с возражениями
Шрифт:
Такие продажи могут быть этапными, когда в выборе последующих дорогих предметов по инерции выдерживается заданный первой покупкой класс.
От приема «По инерции» — всего один шаг до следующего, который является логическим продолжением, но имеет свои нюансы.
Во многих продажах очень эффективно может быть использован компонент-камертон, на качество, стиль и класс которого придется равняться в выборе всех остальных элементов конфигурации. В компьютере это может быть материнская плата или мощная мультимедийная плата, в выборе жилья — наличие подземного
Выбор компонента-камертона должен быть таким, чтобы при попытке его замены цель покупки оказывалась недостижимой.
В предложении об особых условиях может быть использован и противоположный ход.
Что такое «особые условия»? Когда мы вынуждены стартовать с минимальной цены?
Это ситуация, когда от нас до нашего конкурента с более низкой ценой клиент может сделать всего один шаг — перейти через улицу или к соседнему выставочному стенду.
Это и телефонные запросы, когда, услышав о высокой цене, клиент может просто бросить телефонную трубку.
В таких случаях есть смысл не только назвать минимальную цену, но использовать любые бесчестные трюки, лишь бы продлить разговор, усадить клиента в мягкие кресла нашего салона, заставить после завершения телефонного разговора приехать в наш офис или хотя бы узнать его имя и координаты для следующего хода по нашей инициативе.
Это сложно точно и однозначно перевести. Самое близкое: рехеш — дополнительная продажа после уже состоявшейся продажи. «Запродажа».
Термин и техника — из арсенала уличных торговцев.
Когда ты только что купил у бродячего педлера [27] , зажигалку или фонарик — только что отдал деньги, — ты пока не можешь считать себя дураком, а деньги — выброшенными на ветер.
И это наилучший момент для того, чтобы предложить тебе что-то еще. Еще две штуки. Для знакомых. Про запас. На всякий случай. Или нечто дополняющее — для дозаправки, замены, расширяющее возможности.
Такой тонкий психологический момент — короткий, красивый, авантюрный.
27
От англ. реШаг — странствующий мелочной торговец в США, бродячий торговец, «продающий ногами».
В продажах не уличных, а серьезных это тоже работает.
Под покупку авто вполне можно продать набор инструментов, под костюм — галстук, под особняк — гараж и газонокосилку, под мобильный телефон — футляр и гарнитуру. Это работает.
Рехеш сильно облегчается, если используются четко продуманные вопросы.
Когда-то мне понадобилось защитить от сквозняка старые оконные рамы, и я вначале выбрал. Вы догадываетесь что?
Чтобы из окон не дуло, щели нужно замазать. И для этого нужна простая замазка. Я легко нашел ее на прилавке магазина строительной химии — двухсотграммовый брикет за 1 гривну и 40 копеек. Но продавец спросил:
— А вы что хотите делать?
— Рамы замазать.
— О, так вам нужен герметик!
В общем, из магазина я ушел с тубой герметика за 34 гривны.
Скажу больше: то, что мне на самом деле было нужно, я получил лишь несколько месяцев спустя, поставив стеклопакеты.
Если мы продаем очень дорогой продукт, то стоит изыскать возможность продавать и что-то дешевое.
В одном из столичных мебельных салонов используется забавный лозунг продаж, который не имеют права знать клиенты:
— Втюхать покупателю хотя бы тумбочку!
На таком правиле построена идеология контактов с клиентом в этом фешенебельном заведении. Логика простая. Если я в салоне N приобрел тумбочку и она оказалась хороша, то есть до сих пор ею доволен, то где я куплю мебель для дома, когда в этом возникнет необходимость? Ясно — в салоне N! Ведь я уже покупал у них, они меня не обманули, тумбочки у них замечательные, я помню адрес этого магазина, я легко ориентируюсь в планировке его залов.
Если мы продаем дорогую бытовую технику, то пусть у нас можно будет приобрести и дешевые батарейки.
Если мы продаем дорогие духи, то пусть у нас можно будет приобрести и дешевый пробник (но с явно проигрывающей упаковкой!).
Если мы продаем дорогие тренинги, то пусть у нас можно будет приобрести и недорогой учебник, видеокассету или плакат.
На этом принципе может быть построена и глобальная идеология продаж, предусматривающая продажи двух товарных уровней.
Этот прием описал Харви Маккей [28] . Приведем большую цитату:
«Вы скажете, что вас вряд ли пригласят вести переговоры по поводу ОСВ-2 или выступать от имени вашей фирмы при заключении договора на приобретение недвижимости или соглашения с профсоюзом о заработной плате. Неважно. Вы все равно окажетесь в такой ситуации, когда в ходе переговоров главным вашим средством достижения успеха будет возможность встать и уйти.
28
Маккей Х. Как уцелеть среди акул. Карлоф Б. Деловая стратегия. М.: Академия менеджмента, Экономика, 1993. Прим. ред.
Существует старинная уловка, применяемая в торговле автомобилями и именуемая „Попросите к телефону мистера Оттиса“. Покупатель приходит к продавцу, и тот, к его величайшему изумлению, предлагает сказочную сумму за его старую колымагу в счет частичной оплаты новой машины и даже превосходные условия ее приобретения. Покупатель идет к другим торговцам, присматривается к ценам и возвращается к тому, кто предложил потрясающую сделку.
Продавец заполняет бланк контракта. Он просит покупателя завизировать его своими инициалами. Затем он как бы невзначай осведомляется у покупателя, что предложили ему другие торговцы. В этот момент покупатель, опьяненный удачей, небрежно расстается с самым ценным достоянием, которым он обладает на переговорах, — с информацией, а именно: сообщает цены других торговцев.