Школа продаж. Что делать, если клиент не хочет покупать?
Шрифт:
Когда-то я в прайс рекламного агентства наряду с ценой первой полосы, последней полосы, ценой разворота, рекламными блоками и модулями ввел еще один продукт. Он назывался полоса «Элит». К нам в агентство дважды приезжали люди, которые, скептически оглядев тарифы, цедили сквозь зубы:
— Ну ладно, — и надменно тыкали перстом, — мы возьмем элитные полосы.
Если бы они попросили объяснить, чем полоса «Элит» отличается от обычной,
Так как это назвать, если не «продажей на понтах»?
Мне известен человек, купивший очень точную копию безумно дорогих швейцарских часов. Отличалась только механика. Копия, конечно, не стоила и половины цены оригинала, но вот находят клиентов и на таком «чисто припонтованном» товаре.
Прием «На понтах» не требует зрителей. Он срабатывает и тет-а-тет. Его хорошо дополняют аргументы, обыгрывающие тезис уважения самого себя.
Скидкой можно обидеть.
Мы с женой заказывали для дома встроенную мебель. Очень утомительная процедура: один визит в салон, потом приход замерщика и еще один визит в салон для окончательного обсуждения компоновки этих шкафов, от которых ты уже смертельно устал.
В конце концов молодцы-продавцы со словами: «С вами было очень легко работать — вы хоть и шутили, но зато все понимали», — дарят моей жене мягкую игрушку — птицу, которая работает у них фирменным символом. И пока жена любовалась птицей, они мне говорят:
— И еще будет скидка. Двадцать шесть процентов.
Я скашиваю глаза на жену — она занята птицей. Рассчитываюсь. Потом, уже на улице, спрашиваю любимую, обратила ли она внимание на скидку.
— На какую скидку? — переспрашивает она, на ходу поправляя игрушке-птице хохолок на пучеглазой голове.
Я не просил их о скидке. Даже если бы до этого дошло, они могли бы отдавать скидку со стонами, с муками — добавляя по 2, по 3, по 1 %. Но когда тебе сходу отломили скидку в 26 %, то это обида. Почему? А потому что ты вдруг начинаешь понимать, как круто тебя развели в подсчете общей стоимости заказа, если смогли дать четверть стоимости скидки.
Кстати, пока мы обсуждали заказ, я спрашивал, учатся ли они технике личных продаж. Оказалось, что нет. И напрасно! Потому что они будут и далее допускать ошибки, из-за которых и я, и другие заказчики станут всем знакомым рассказывать о том, как лихо «кидают» в их фирме на стоимость.
А вот в одном автосалоне произошла иная история.
Несколько развязный молодой человек выбирал девушке «мерс». Их обслуживал и консультировал пожилой продавец. Продавец был сух и подтянут, со стрелками колючих усиков и седым ежиком, чем-то похож на белого офицера.
Они остановились на «компрессоре» — изящная черная двухдверка. Молодой человек нагловато поинтересовался:
— Батя,
«Белый офицер» сделал неописуемый жест, выражающий удивление, и с блестяще прорисованным негодованием произнес:
— Я не мог рискнуть унижать вас скидкой!
Больше вопросов о скидке у приблатненного и припонтованного молодого человека не было. Он стал описывать достоинства выбранной машины столь же приблатненной и припонтованной подруге.
Нашим оппонентам иногда удается ввести нас в состояние замешательства или неожиданным полемическим ходом, или какой-то выходкой. Это состояние известно каждому и хорошо описано словами песенки из фильма «Трактористы»: «А я и растерялси». Так что же делать, если у нас не оказывается ничего подходящего для того, чтобы достойно ответить?
Есть только одно универсальное правило: если не можешь найти ответ — опиши свои эмоции!
Так и скажи:
— Вы знаете, я от ваших слов просто растерялся. Сейчас соображу, как лучше ответить.
Или:
— Ну вы меня просто вышибли этим из седла. Сейчас я соберусь с мыслями и поищу ответ.
Или:
— Вы меня просто выкосили. Если честно, то я этого настолько не ожидал, что сейчас в ауте. Подождите, я овладею собой и уже тогда чем-то отвечу.
Эффект прост: если мы выложили на стол описание нашего эмоционального состояния, то нам уже нечего комплексовать по этому поводу и стесняться своего бессилия. Как только мы озвучили наши проблемы, они, как правило, сразу, по словам Кашпировского, «рассасываются», и мы находим хороший ход.
Кроме того, такой шаг нередко выполняет функцию своеобразной «тормозилки»: он помогает выиграть время, необходимое на поиск хода. А иногда этот прием передает инициативу оппоненту, заставляя его сделать следующий ход, который может дать нам полезные подсказки.
В ответ на слова клиента о том, что это дороговато и он подумает, попробуйте однажды обыграть некий туманный срок:
— Хорошо, но только решите что-то до 12-го числа.
И больше ничего. Никаких объяснений.
Дело в том, что такой ход интригует и немного пугает. Разумеется, это годится не для всех продаж: может сработать для физического лица, которое интересуется определенной маркой автомобиля, но не произведет впечатления на оптового покупателя карбида кальция.
В отличие от предыдущего этот прием требует зрительской аудитории либо публичной огласки. Социальный демарш выполняется как средство завоевания уважения социума или как вызов ему.