Школа продаж. Что делать, если клиент не хочет покупать?
Шрифт:
Одним из наиболее ярких и эффективных вариантов ответа на клиентские вопросы о наших конкурентах является прием, который можно было бы назвать вот так: «Похвалить конкурента так, чтобы он уже не поднялся!»
Технология: выискиваем в продукте или сервисе конкурента такое качество, которое вопрошающего клиента должно раздражать, и расхваливаем его.
Если всех уже достала агрессивная реклама нашего конкурента:
— О, у них замечательная фирма. Чего стоит
Если людей раздражает лукавость их тарифов:
— О, это творческие ребята! Это ж надо — так тонко продумать тарифную политику!
Если общеизвестно их жесткое отношение к клиентским претензиям:
— Молодцы! Сильная фирма! Они даже смогли дисциплинировать свою клиентуру!
Вот еще один пример из тренерской практики. Клиент говорит:
— Мне нужен тренинг по манипуляциям. Я слышал, что N из Муходранска тоже этим занимается?
— О, это суперспециалист! Вы знаете, в прошлом году как-то сидели с ним в кабаке. N показывал мне свою знаменитую тетрадку, в которую он записывает все свои приемы жестких манипуляций из собственных продаж. Он собирается ее издать, дав настоящие имена людей и компаний. И там это у него все с таким юмором записано!
Больше вопросов об этом N нет…
Когда-то в период работы агентом я с полгода провел на телефоне, не вылезая из кресла и занимаясь очень прибыльным, но однообразным перехватом рекламодателей из деловой газеты «Б» в общественно-политическое городское издание «В». Газета «Б» в тот год только стартовала и, экономя бумагу, давала прайсовые строки своих рекламодателей очень меленько — каким-то четырехпунктовым кеглем. Все мои телефонные спичи были идентичны:
— Здравствуйте! Я хочу переманить ваши рекламные интересы из «Б» в «В»!
Отвечали на это стандартно:
— Нет! Нам там все нравится!
— Ну так мне ведь там тоже все нравится. И я тоже люблю это издание. Очень удобная, структурированная информация. Кстати, я ведь и звоню вам сейчас именно по газете «Б». Я ее даже выписываю. Очень легко и приятно ориентироваться в колоссальном цифровом массиве, четкая рубрикация. Я именно из-за «Б» специально и постоянно держу на столе мощную минералогическую лупу на большом чугунном штативе!
После этого я держал паузу, которую прерывал всегда голос с противоположного конца телефонного провода:
— Ну да, вообще-то у них действительно мелковато. Так, а что там у вас?
Все! Они готовы говорить о моем предложении, и они уже твердо знают, за что они не любят жадное издание «Б»!
Играем с товаром
Традиционный работающий аргумент, который может быть адресован посреднику, — это обыгрывание расширения ассортимента. Не мне вас учить, как этим аргументом пользоваться!
Хорошо, если, не теряя контакта, мы можем сманеврировать
Понятие «товарных цепочек» можно представить не только как ряд товаров, которые агент на протяжении долгого времени меняет и благодаря этому удерживается на одной клиентской группе, но и как спектр товаров, которые мы предлагаем один за другим в случае клиентских отказов. В принципе, можно продумать достаточно безотказный спектр — так, чтобы хоть какую-то покупку у нас сделал каждый. Тут важно только учесть совместимость предлагаемых продуктов и не пытаться в один ряд затолкнуть оргтехнику, специи, бульдозеры и носки…
— Так оно у тебя совсем не такое!
В этой фразе — весь смысл трюка. Надо потрудиться и доказать, что твой продукт катастрофически отличается от того конкурентного продукта, который сегодня использует твой потенциальный клиент.
По каким параметрам можно провести отстройку?
• Свойства — мощность, скорость, быстродействие и т. д.
• Возможности.
• Дизайн.
• Мода.
• Новизна.
• Производитель, его репутация и даже национальная принадлежность.
• Репутация и отношение поставщика.
• Сервисный комплекс.
• Скидки и дополнительные прелести поставщика.
И так далее!
Иногда путь к перехвату чужого клиента лежит через промежуточный этап, в течение которого мы тихо поставляем товар, полностью оторванный от главной темы нашей конкурентной борьбы.
За время промежуточного этапа мы успеем осмотреться, притереться, углубить отношения.
Так с поставок чего «левого» мы начнем путь к полному завоеванию клиента?
— Сдай то, что у тебя есть, и возьми у меня!
Эта фраза может показаться абсурдной. Но почему не зарабатывать аб-сурдами?
Продаю автомобильную резину. Мне клиент говорит:
— Жаль, что ты поздно пришел. Я уже купил резину у другого.
Начинаю щупать:
— То есть ты мог бы у меня взять?
— Да мог бы. У тебя дешевле. Но куда я дену то, чем запасся?
— А у кого ты взял?
— У «Него».
— А у «Него» ты еще что-то обычно покупаешь?
— Аккумуляторы.
— А если я с «Ним» договорюсь, что ты ему резину сдашь обратно, а на сумму на 10 % больше возьмешь у него аккумуляторы, согласишься?
— Мне все равно.
Сдаю «Ему» его резину, беру у «Него» на 110 % этой суммы для клиента аккумуляторы (с моими 8 % агентских) и продаю клиенту мою резину. И вас еще удивляет то, как некоторые умудряются продать все что угодно? Надо думать!