Скорость доверия
Шрифт:
Ежегодный список самых уважаемых компаний журнала Fortune, который называют «дипломом корпоративной репутации», демонстрирует очевидную корреляцию между репутацией и уважением.
В исследовании, проведенном Hay Group в 23 странах, 8645 руководителей, директоров и специалистов по безопасности оценивали 351 компанию в 30 отраслях. Компании оценивались по девяти характеристикам или «сферам руководства», формирующим репутацию, включая социальную ответственность (Цельность), управление персоналом (Намерения), инновации (Способности), финансовое благополучие и долгосрочные инвестиции (Результаты). В шестой раз за восемь лет самой уважаемой компанией в мире была признана General Electric. Toyota,
Почему это так важно? Потому что другое имя для «репутации» — это «бренд», а другое имя для «бренда» — «доверие в отношениях с рынком». А доверие воздействует на поведение людей. Согласно опросу Golin/Harris в 2003 г.:
• 39 % опрошенных сказали, что стали бы создавать или наращивать свой бизнес с компанией именно благодаря доверию к этой компании и ее надежности;
• 53 % сказали, что приостановили бы или ограничили свой бизнес с компанией, либо переключились на ее конкурента, в случае недоверия и сомнений в надежности компании;
• 83 % говорят, что они склонны толковать сомнения в пользу компании, которой доверяют, и перед тем, как осуждать ее, выслушают ее точку зрения;
Кроме того, в ежегодном исследовании агентства Edelman «Барометр доверия» (Trust Barometer) от 2006 г. сказано: «доверие — это больше, чем бонус, это материальный актив, который необходимо создавать, поддерживать и развивать. Так же как доверие приносит компаниям выгоды, недоверие или утрата доверия ведет к затратам. По крайней мере 64 % авторитетных респондентов, влияющих на общественное мнение, из разных стран, сказали, что они отказывались от приобретения товаров и услуг компаний, которым не доверяли». Кроме того, большинство опрошенных критически отзывались об этих компаниях в разговорах с другими людьми, отказывались вести с ними бизнес и инвестировать в них. Около половины опрошенных отказывались от работы в таких компаниях.
У нас в бизнесе есть принцип: «Наши активы — это наши люди, наш капитал и наша репутация». И если любой из этих активов сокращается, восстановление последнего бывает самым трудным.
СТРАНОВЫЕ И ОТРАСЛЕВЫЕ НАЛОГИ
Одна интересная особенность сегодняшнего глобального рынка заключается в том, что многие бренды облагаются налогами (или получают дивиденды) в зависимости от того, как люди воспринимают и насколько доверяют стране происхождения этих брендов. Например, знание, что компания основана в Китае, Франции, Индии или США, часто влияет на представление людей о том, насколько можно доверять самой компании. На представление о возможности доверять влияет ряд факторов, в том числе история, культура и текущая государственная политика. И, независимо от причин, страновые налоги и дивиденды абсолютно реальны.
На сегодняшнем глобальном рынке страновой налог очень больно ударил по брендам, основанным в Соединенных Штатах. Американские бренды, получающие дивиденды в США и Азии, сегодня облагаются высокими налогами в Европе и на других рынках. Как отмечает «Барометр доверия», выявляющий такие налоги и дивиденды, опрос 750 лидеров общественного мнения в 11 странах показал, что в Канаде, Великобритании, Франции и Германии американские бренды обесценивались или облагались существенными налогами, в то время как в Азии этого не наблюдалось, а в Японии они получали дивиденды. Более конкретно в отношении
Однако эти страновые налоги обычно не бывают взаимными. Компании, созданные в Великобритании и Германии, нигде не облагаются сколько-нибудь существенным страновым налогом, также как и французские компании (за исключением отношения к ним в США). Интересно, что во всех странах существенным страновым налогом облагаются все компании, основанные в Китае.
Аналогично «Барометр доверия» определяет то, что я называю «отраслевыми налогами или дивидендами»: отрасль в целом влияет на ощущение, можно ли доверять компании. Например, в большинстве стран отраслевым налогом облагаются энергетика и средства массовой информации. И, наоборот, розничная торговля и высокотехнологичные отрасли обычно получают дивиденды. Для компаний, действующих в отраслях, облагаемых налогом, важно создавать индивидуальную репутацию, превосходящую репутацию отрасли, — как это сделала Johnson & Johnson в фармацевтике, которая в США облагается существенным отраслевым налогом.
СКОРОСТЬ ДОВЕРИЯ В СОЗДАНИИ (ИЛИ РАЗРУШЕНИИ) РЕПУТАЦИИ
Другую интересную особенность сегодняшнего глобального рынка демонстрирует исследование «Коэффициент репутации» (RQ — Reputation Quotient) 2005 г., ежегодно проводимое Harris Interactive и публикуемое в Wall Street Journal Это исследование оценивает 60 наиболее заметных компаний в Америке, с точки зрения их репутации. В 2005 г, первой оказалась Johnson & Johnson. У этой компании долгая история доверия — она находится в бизнесе уже 120 лет.
Особенно поразило меня то, что третье место в этом списке заняла компания Google, которой всего семь лет! Для меня это неопровержимое свидетельство того, что в сегодняшней глобальной, высокотехнологичной экономике доверие может быть построено очень быстро.
Когда Пьера Омидиара, основателя eBay, спросили, чему самому существенному он научился, он ответил: «Тому замечательному факту, что 135 миллионов человек узнали, что они могут доверять совершенно незнакомым людям. Это произвело невероятный социальный эффект. У людей гораздо больше общего, чем они думают».
Возвращаясь к исследованию Harris Interactive «Коэффициент репутации», угадайте, кто был в конце списка? На 59-м месте была компания WorldCom (теперь MCI), a номер 60 принадлежал Enron. Очевидно, что хотя доверие и можно построить быстро, еще легче и быстрее его можно разрушить. Вспомним слова Уоррена Баффетта: «Нужно 20 лет, чтобы построить репутацию, и пять минут — чтобы разрушить ее». Как я уже говорил, в нашей сегодняшней глобальной экономике не обязательно требуется 20 лет для создания репутации. Но это не отменяет значения слов Баффетта о том, что разрушить репутацию можно почти мгновенно.
Умные компании накапливают активы доверия, которые можно использовать для защиты бренда в трудные времена. Если не вносить этих депозитов в «банк доверия», компания может быть уничтожена всего лишь одним нарушением доверия, поскольку у вас нет истории поведения, развивающего доверие, к которой можно обратиться.
КАК СОЗДАТЬ ВАШ БРЕНД
Как же вы создаете свой бренд? И как вы избегаете его разрушения? Я уверен, что мой ответ вас уже не удивит: «Применяя 4 Основы Доверия и 13 Видов Поведения на уровне организации и рынка».