Социальная сеть: как основатель Facebook заработал $ 4 миллиарда и приобрел 500 миллионов друзей

Киркпатрик Дэвид

Любой человек мог стать фанатом страницы компании, а не просто чьим-то другом. Об активности пользователей на страницах компаний с помощью «Ленты новостей» оповещались все друзья по сети Facebook. (Я, например, стал фанатом странички газеты New York Times, и все мои друзья в сети узнали об этом из «Ленты новостей»). Менее известен тот факт, что сервис под названием Beacon позволил сорока четырем компаниям (впоследствии их количество увеличилось) включать в подобные уведомления «Ленты новостей» и сообщения о посещении пользователями их собственных веб-сайтов.

Такие уведомления, по крайней мере по замыслу создателей службы, были призваны сформировать своеобразную систему рекламного самообслуживания, которая позволила

бы компаниям (крупным и мелким) и физическим лицам разрабатывать и покупать в сети рекламу, ориентированную непосредственно на их целевую аудиторию. В целом схема напоминала предложенную Московицем тремя годами ранее (когда компания Interscope Records воспользовалась услугами сети Facebook, чтобы раскрутить сингл Гвен Стефани «Hollaback Girl» в среде лидеров студенческих команд поддержки). Теперь она в доработанном виде должна была стать достоянием широкой общественности. Создатели сайта Facebook надеялись на то, что рекламодатели будут активно использовать такой вариант рекламы. Вторым компонентом нового сервиса стала так называемая «социальная реклама».

Изменению формы предоставления рекламной информации Цукерберг уделил особое внимание. Этой теме было посвящено его первое масштабное выступление за пределами Кремниевой долины. Слушая его, можно было подумать, что Марк Цукерберг всего за одну ночь преодолел долгий путь от стойкой неприязни к рекламе до желания овладеть рекламной индустрией всей планеты. «Один раз в сто лет, – говорил он, – в сфере обмена информацией происходят радикальные перемены. В последнее столетие в нашем мире превалировали средства массовой информации. Теперь же наступает новая эра, когда рекламная информация больше не будет навязываться конечному потребителю. Она будет передаваться через сеть взаимоотношений миллионов людей… Ничто не имеет такого влияния на человека, как рекомендация верного друга… Рекомендация товара надежным товарищем – Эльдорадо для рекламы». К сожалению, несмотря на некоторый пафос и весьма радужно обрисованные перспективы, многообещающее выступление Цукерберга привело в последующем к разочарованию.

Программой, по которой стали судить о рекламной службе сайта Facebook (Facebook Ads) и которая превратила славный день 6 ноября в день позора, стал сервис Beacon. Причиной катастрофы послужили особенности его работы, в частности за пределами сети Facebook. Это была даже не рекламная программа, а просто плохо продуманная система оповещения. Она была разработана сотрудниками Facebook, а не специалистами рекламной компании. Изначально она предназначалась для таких видов деятельности, как игры или, например, размещение рецептов в соответствующем разделе сайта. Но попутно могла извещать о сделанных пользователем покупках на партнерских сайтах. Если человек, например, взял напрокат фильм на сайте Netflix, купил обувь в интернет-магазине Zappos.com или заказал билеты в компании Fandango, то он мог дать разрешение на то, чтобы сообщение об этом было размещено в «Ленте новостей» и доставлено его друзьям. Но дорабатывалось это приложение в последний момент, и перед запуском рекламной службы Facebook Ads его не успели толком протестировать. Цукерберг и другие менеджеры компании упустили этот элемент системы из виду и не проконтролировали его готовность должным образом.

Именно в данном сегменте в алгоритм закралась ошибка. Если пользователь, к примеру, покупал обувь на сайте Zappos, то у него никто не спрашивал разрешения на отправку сообщения об этом событии его друзьям. Вместо этого на экране появлялось небольшое меню, в котором он мог отказаться от рассылки подобной информации. То есть по умолчанию считалось, что человек согласен с рассылкой таких данных. А окно, где пользователь мог ее запретить, отображалось на экране буквально считаные секунды, и тут же исчезало. Многие либо не обращали на него внимания, либо просто не замечали.

После запуска рекламной службы Facebook в Интернете стали появляться истории о том, как некоторые пользователи неосмотрительно (и непреднамеренно) обнародовали информацию о своих коммерческих действиях в сети Facebook с печальными для них последствиями. Например, мужчина из штата Массачусетс купил кольцо, и новость об этом тут же автоматически была доставлена

его жене. Она на «Ленте новостей» прочла примерно следующее: «Шон Лейн приобрел на сайте overstock.com кольцо из белого золота весом 14 граммов с бриллиантом в 1/5 карата под названием Eternity Flower Ring». Каково же было удивление Шона, когда он получил сообщение от жены с вопросом: «Для кого это кольцо?» Согласно версии этой истории, изложенной в газете Washington Post, это был подарок для жены на Рождество. Шон Лейн сказал корреспондент у, что он был очень огорчен, поскольку сюрприз не удался (хотя, возможно, его больше расстроил тот факт, что всем стало известно, что кольцо ему досталось с 51-процентной скидкой). Еще одна пара разорвала отношения, когда девушка узнала, что ее парень купил билеты в компании Fandango на кинофильм, на который они собирались сходить вместе через неделю. Все пользователи оказывались глубоко разочарованы, когда обнаруживали, что, совершив множество покупок на партнерских сайтах, полный список их приобретений тут же появлялся в Интернете и был доступен абсолютно всем друзьям.

Многим казалось, что это приложение специально создано для несанкционированного доступа к пользовательской информации с целью ее применения в рекламных целях. Ситуация усугублялась, и в прессе стали появляться многочисленные заметки о том, что высокомерие и самонадеянность Цукерберга, проявленные на презентации нового сервиса, объяснялись той властью, которой на тот момент обладала сеть Facebook – Цукербергу, мол, все равно, что будет с пользователями сайта. Это был самый крупный и серьезный случай неправильного толкования идей молодого генерального директора компании. Но журналисты только сейчас по-настоящему стали это понимать.

Негативная реакция не заставила себя долго ждать. Борьбу с сервисом Beacon возглавила либеральная политическая группа MoveOn.org. Она воспользовалась новым механизмом рекламы сайта и задала его пользователям вопрос: «Не считаете ли вы, что Facebook без спроса вторгается в вашу личную жизнь?» Людям было предложено вступить в группу протеста, и к ней практически мгновенно присоединилось 68 тысяч желающих. В процентном соотношении это был лишь 0,1 процента от общего числа пользователей сети, но группа MoveOn умела привлечь к себе внимание. Некоторые из ее активистов подавали официальные жалобы в Федеральную торговую комиссию, в то время как другие готовили судебные иски.

С какого-то времени все, что происходило с Facebook, стало вызывать повышенный интерес средств массовой информации и превратилось для них в новость номер один. Любые проблемы сети затрагивали интересы 57 миллионов пользователей и финансовые интересы Microsoft. Пресса хотела, чтобы Цукерберг извинился и отключил функцию Beacon. Многие обозреватели говорили о том, что столь стремительные нововведения на сайте связаны лишь с желанием руководства компании Facebook доказать, что их сеть способна приносить прибыль. Одна из статей наиболее ярко описывала, как низко упала репутация Facebook в то время. Она называлась «Да покоится Facebook с миром» и была опубликована в журнале Fortune (автор Джошуа Квиттнер). В ней предсказывался скорый конец социальной сети. Автор сравнил поспешные решения двадцатитрехлетнего генерального директора с «игрой ребенка со спичками в деревянном доме».

По ряду причин сервис Beacon стал для сайта Facebook и его создателей самым провальным и разрушительным проектом. Во-первых, в отличие от «Ленты новостей», при его разработке компания Facebook допустила серьезную ошибку. Он действительно привел к ненадлежащему использованию личной информации. Нарушались принципы невмешательства в личную жизнь и защиты конфиденциальной информации, провозглашенные самим Цукербергом. И к удивлению и разочарованию пользователей, за три недели жалоб и недовольства работой нового сервиса Цукерберг ничего не сделал для решения проблемы. Чем дольше он хранил молчание, тем больше нарастало возмущение пользователей. Марк отслеживал статистику сайта Facebook и видел, что сервис Beacon не повлиял на показатели активности пользователей социальной сети. Это еще больше обостряло негодование небольшой группы facebook-сообщества и приводило в ярость представителей прессы.