Социальная сеть. Феномен Facebook

Штайншаден Якоб

В конце 1970-х электронная почта стала базисной технологией для работы первой виртуальной дискуссионной группы — именно так называли свой список рассылки любители научной фантастики (SF Lovers). Правда, официально титул первого онлайн-комьюнити принадлежит The WELL (Whole Earth Lectronic Link), основанному в 1985 году Стюартом Брандом и Ларри Бриллиантом. Бранд был редактором журнала Whole Earth Review, посвященного компьютерам и программному обеспечению, который просуществовал до 2003 года. С помощью WELL он хотел упростить диалог читателей и авторов, переведя его на виртуальный уровень.

Благодаря активному участию пользователей The WELL развил хорошую динамику. В так называемых «Конференциях» образовывались дискуссионные группы по самым разным вопросам — от политики до Beatles и комиксов. Внутри

них в разделах «Темы» обсуждались определенные аспекты каждого вопроса. Члены The WELL вносили ежемесячный платеж за пользование ресурсом. Псевдонимы они могли использовать только как дополнение к настоящему имени, под которым должны были регистрироваться на сайте, то есть о настоящей анонимности речь еще не шла. Помимо всего прочего, The WELL стала местом виртуальной встречи фанатов музыкальной группы Grateful Dead. Впрочем, в этом нет ничего удивительного: как сама команда, так и сайт появились на свет в Сан-Франциско. Одним из членов The WELL был Говард Рейнгольд, редактор Whole Earth Review, который сделал многое для популяризации ресурса. В 1993 году он издал примечательную книгу «The Virtual Community» («Виртуальное сообщество»), в которой рассказал историю The WELL, назвав его первым виртуальным комьюнити в мире. Он описал, как люди в киберпространстве создали что-то вроде параллельного мира, у которого были сильные корни в реальности, как они в ходе виртуального общения помогали друг другу, если кто-то из них заболевал, влюблялись, дружили, играли в ролевые игры.

Американка Клара Ших, которая в 2009 году выпустила книгу «Эра Facebook», видит в виртуальных социальных сетях последнее слово технологического развития. По ее мнению, именно эти сети на протяжении последних десяти лет в корне меняют взаимоотношения человека и компьютера. В 1970-е, в эпоху расцвета системы PLATO, ЭВМ называли state of the art — вершиной технической мысли. Эти огромные вычислительные машины могли себе позволить только крупные компании, банки, авиалинии или страховщики, но уж никак не частные лица. Благодаря системе так называемого тайм-шэринга одновременно пользоваться ими могли несколько человек: мощность вычислительных машин делилась между терминалами сотрудников. В 1980-е, как раз когда возникла The WELL, началась эра персональных компьютеров. Гораздо более компактные и недорогие машины все чаще становились доступны обычным людям. Благодаря графическому интерфейсу, символам программ и порядку хранения информации они были относительно просты в обращении даже для «чайников».

В 1990-е наступило время World Wide Web (WWW). Тогда появились поисковые системы и онлайн-магазины, а также потребность в виртуальных сообществах. Тогда возникли такие известные ресурсы, как Tripod, Angelfire и, конечно же, GeoCities. Они стали виртуальной родиной для постоянно растущего количества интернет-серферов. В 1999-м GeoCities был третьим по величине сайтом мира, который посещали 3,4 миллиона пользователей. В конце концов его за фантастическую сумму в 3,5 миллиарда долларов купила Yahoo!. Каждый пользователь бесплатно получал в свое распоряжение сначала 6, потом 11, а позже 15 мегабайт дискового пространства под картинки, ссылки, тексты, собственный адрес и мог стать жителем так называемого Cyber-City. Несмотря на далеко идущие планы — финансировать ресурс за счет рекламы и сделать из него виртуальный рынок, в октябре 2009-го Yahoo! выдернула вилку из розетки. Оценить эстетику веб-динозавра из 1990-х, в том числе характерную для того времени дешевую GIF-анимацию, можно и сегодня на ресурсеС помощью этого веб-сервиса можно оформить в стиле GeoCities любой сайт.

Клара Ших видит в так называемом Online Social Graph (социальной сети, которая создается и развивается онлайн) четвертую компьютерную революцию (первой было появление ЭВМ, второй — возникновение персональных компьютеров, третьей — World Wide Web). Первые три революции застали нас на рабочем месте — техника и выход в Интернет вначале были нам не по карману. Но виртуальные социальные сети — совсем другая история. «Это движение, которое в первую очередь удовлетворяет наши личные и лишь во вторую — профессиональные потребности», — пишет Ших.

В 1997-м началась эра Online Social Graph. Началась с запуска сайта SixDegrees.com, название которого отсылает к экспериментам Милгрэма. Возможно, именно он вдохновил графика Facebook на дизайн стартовой страницы. На SixDegrees.com

можно было пользоваться многими функциями, которыми наделены современные социальные сети: заводить друзей, пересылать сообщения, загружать фотографии. К тому же сайт одним из первых ввел систему «снежный ком»: вместо того чтобы рекламировать себя в Интернете и СМИ, он запрашивал у своих пользователей электронные адреса их знакомых и загружал их из программы электронной почты в виртуальную сеть. Но главным была гарантия того, что пользователи могли создавать и развивать свою собственную сеть, находя тех, с кем знакомы даже через три рукопожатия. Однако в 2001 году работа ресурса по коммерческим причинам была приостановлена. В 2006-м году один из его основателей, Адам Зайфер, сказал в интервью, что, видимо, идея сайта была реализована на пару лет раньше, чем к ней были готовы пользователи.

Зачастую онлайн-комьюнити и виртуальные социальные сети кидают в один котел и используют два этих понятия как синонимы. Нельзя сказать, что это грубая ошибка: в конце концов, переход от одной формы виртуальной дружбы к другой был постепенным. Но между их концепциями есть фундаментальные различия, предопределившие их развитие и особенности использования. Немецкие исследователи Интернета Кристоф Мёрль и Матиас Гросс в своей книге «Социальные сети в Интернете» показывают разницу между двумя этими формами.

В основе виртуальных сообществ лежат общая тема или интерес, которые объединяют пользователей. Точно так и было с комьюнити The WELL: пользователи объединялись по пристрастиям к музыкальным группам или политическим партиям. Вокруг обсуждаемых тем собирались группы, которые дистанцировались от всего постороннего. Иногда для вступления в них требовалось сделать денежный взнос. Хороший пример — виртуальная ролевая игра World Of Warcraft: членский взнос для игроков составлял 13 евро — уплатив его, они могли объединяться в гильдии. Почти всегда в таких группах возникает иерархия, которая нужна для достижения определенной цели. Чтобы пройти уровень игры, необходим командир, который будет контролировать виртуальный бой и распределять задания между игроками. Почти на каждом дискуссионном форуме есть модератор, пользователь, который следит за соблюдением «нетикета» — виртуального этикета, принятых правил общения, и, в случае их несоблюдения, может даже исключить провинившегося из числа участников форума.

Социальные сети, по мнению Кристофа Мёрла и Матиаса Гросса, работают по совершенно другим правилам. Мотивация для вступления в них — не дискуссия, а установление и поддержание связей. В фокусе оказывается не группа, а индивидуум. Как можно заметить, после регистрации каждый пользователь Facebook видит на своей странице то содержание, которое соответствует именно его интересам. Концентрация на человеческом «я» не предполагает выстраивания некоей иерархии. Основная цель — связь с другими пользователями — каждый день достигается заново, при этом пользователь справляется с этой задачей сам, без чьей-либо помощи. Пользователи социальных сетей также должны регистрироваться и указывать о себе по возможности достоверные сведения. Платить взносы, как во многих виртуальных сообществах, не нужно — разве только в редких случаях: например, чтобы увеличить количество связей на сайте. Чем больше у ресурса пользователей, тем больше возникает между ними узловых точек и тем больше времени они проводят на сайте. Так что владельцам социальных сетей нужно искать другие источники дохода.

Конкуренция в зеркале дальнего вида

Facebook тут, Facebook там, Facebook повсюду — кажется, через десять лет после основания первой социальной сети никаких альтернатив этому ресурсу не существует. Мир видел и благополучно забыл уже много подобных проектов, но на такую высоту до сих пор не забирался ни один конкурент. Шутка ли — 500 миллионов пользователей! По крайней мере, после того как в 2008 году по количеству пользователей Facebook обогнал бывшего лидера рынка, виртуальную сеть MySpace, объединявшую людей вокруг музыки, стало понятно, что речь идет не о ловком трюке, а о чем-то куда более серьезном. В следующих главах я попробую объяснить, почему бывшие гиганты отрасли теперь забыты, какие игроки международного уровня страдают от влияния Facebook, какие специализированные компании формируются в тени виртуальной сети. Кроме того, на примере Австрии я продемонстрирую, как маленький стартап местного масштаба перешел в зависимость от интернет-гиганта.