Социальное предпринимательство в России и в мире: практика и исследования

Коллектив авторов

В Конном центре материальное обеспечение социальной услуги, на которую нет денег у клиентов-инвалидов, также осуществляется за счет преобразовательных усилий социального предприятия как агента рынка. Оно также выполняет функцию передаточного механизма, соединяющего не связанные между собой группы людей, наделенных ресурсами (покупатели жеребят и других животных) и лишенных этих ресурсов (инвалиды). Но в отличие от предыдущего кейса это уже не клиенты и поставщики организации, а два вида клиентов, где ресурсы одних компенсируют их нехватку у других внутри самого предприятия. Денежные ресурсы покупателей жеребят преобразуются в натуральные услуги для инвалидов, а собственная коммерческая деятельность питает собственную некоммерческую. Рынок животных известен руководителю предприятия давно — и как зоотехнику (в прошлом), и как спортсмену-коннику, и как специалисту по прокату лошадей. Успех на рынке продажи животных определяется репутацией владельца (у нашего предпринимателя она высокая, так как животные ухожены и здоровы, к тому же предприятие оказывает социальные услуги, участвует в городских мероприятиях и проч.). Но бережное внимание к уходу и потребностям лошадей снижает прибыль

по сравнению с менее добросовестными предпринимателями, поэтому для поддержания устойчивости и доходности продаж руководитель Конного центра расширяет круг животных, находящихся у него в разведении и предлагаемых для продажи — теперь это еще пони и породистые собаки. Вот пример рыночного позиционирования, в котором доходный бизнес и социальные услуги в основном разведены.

В двух других наших кейсах в рыночные отношения с поставщиками и клиентами встроены ресурсы государства: в АНО «Пролог» (на момент его активной работы) роль государства состояла в регулировании ценообразования, а в «Школе фермеров» — в замещении средств клиентов (оплата услуг детского трудового лагеря, выплата пособий по безработице выпускникам детдомов во время их обучения фермерскому делу и проч.). При этом в обоих социальных предприятиях это дополнялось работой на открытом рынке — в «Школе фермеров» значительная часть доходов связана с продажей сельскохозяйственной продукции, а в АЛО «Пролог» — с предоставлением услуг, в которых были заинтересованы и которые оплачивали учителя и школьные творческие работники. Обращает на себя внимание тот факт, что государство ничего не делало для наших предприятий специально, это предприятия, разрабатывая механизмы своей работы, встраивались в сложившиеся каналы обменов ресурсов и сделок, которые существуют у бюджетных учреждений, и использовали их для решения проблем своих целевых социальных групп.

При этом замысел «Школы фермеров» предполагает тесное переплетение рыночных и квазирыночных ресурсов. Это — бюджетные источники оплаты летнего трудового лагеря, которые используются в то время, когда подростки проходят первое ознакомление с фермерским хозяйством и примериваются к будущей работе; это — государственные пособия по безработице, которые выплачиваются выпускникам детдомов в то время, когда они проходят шестимесячное обучение фермерскому делу; это — средства, полученные от продажи продукции, произведенной трудом самих сирот, когда они уже научились выполнять те или иные виды работ в фермерском хозяйстве и участвуют в производстве сельскохозяйственной продукции. К дополнительным источникам относятся средства выигранных грантов и конкурсов, кредиты и льготы, полагающиеся начинающим молодым фермерам, регистрирующимся в качестве организаторов крестьянского фермерского хозяйства (в хозяйстве В. Горелова уже несколько таких ребят), и проч. Где здесь «рыночное позиционирование»? В принципе таковым можно считать учет различных источников бюджетных и рыночных ресурсов, которые в разном сочетании и последовательности используются в технологии социализации, обучения и продвижении ребят в их новом трудовом поприще. Но поскольку часть этой деятельности попадает в сферу частично закрытого и не вполне прозрачного рынка (квазирынка), успех на нем зависит не столько от конкуренции, сколько от встроенности в систему государственных услуг и стимулов, поддерживаемых соответствующими государственными программами.

Рассмотрим пример стандартных ошибок в постановке социальной проблемы и в рыночном позиционировании проекта социального предприятия. Для анализа этой темы использован опыт работы с заявками конкурсов социального предпринимательства, подаваемых в Фонд региональных социальных программ «Наше будущее», где один из авторов был экспертом. [72] В этих конкурсах могут участвовать не только опытные организации, но и недавно созданные. Ошибки позиционирования характерны для обеих групп, если до предложения проекта на конкурс организация не работала на рынке услуг. Последнее часто встречается среди опытных некоммерческих организаций, пытающихся сегодня перевести работу на «рыночные рельсы» либо расширить диапазон деятельности.

Одна из организаций, незадолго до этого созданная группой молодых людей, предложила использовать труд инвалидов для работы вновь создаваемого рекламно-информационного интернет-ресурса. Он должен был специализироваться на предоставлении разнообразной полезной информации для местных потребителей, но в первую очередь информации об организациях и расположенных вдоль одной из трасс федерального значения. Предполагалось, что информационный ресурс быстро завоюет популярность среди водителей, постоянно проезжающих по трассе, будет информировать их об организациях услуг, пунктах общественного питания, досуга, магазинах и проч., расположенных по ходу движения. Это, в свою очередь, было призвано привлечь рекламодателей из числа упомянутых организаций, а следовательно, обеспечить самоокупаемость и прибыльность проекта. На этой финансовой основе предполагалось наладить обучение инвалидов работе, связанной с созданием и поддержанием сайтов, — одни из них остались бы работать на новом интернет-ресурсе, а другие, овладев навыками создания сайтов и веб-дизайна, смогли бы трудоустроиться самостоятельно. Для успешной реализации проекта авторы предполагали привлечь опытных специалистов в области программирования и веб-дизайна для обучения инвалидов, а также в области журналистики для подготовки материалов интернет-ресурса.

На первый взгляд, проект оригинален и любопытен. Предприятие должно было решать сразу несколько важных задач: с одной стороны, финансировать систему профессионального обучения инвалидов в популярной на рынке труда сфере деятельности (создание сайтов, веб-дизайн) и, с другой, — обеспечить «встречу» организаций, расположенных вдоль трассы и предлагающих полезные услуги, с потенциальными клиентами — водителями, двигающимися по трассе, посредством информирования и рекламы. В то же время авторы не учли ряда важных моментов. Среди них — недостаточное знание информационно-рекламного рынка, интересов потенциальных платежеспособных клиентов и целевой социальной группы

инвалидов. Во-первых, интернет-реклама — сравнительно дешевый для рекламодателей способ рекламы, с этим связана его популярность, но это же означает, что он может служить источником самоокупаемости только при большом обороте посетителей. Столь высокой посещаемостью не всегда могут похвастаться даже популярные издания, поэтому только на рекламе зарабатывают немногие из них. Во-вторых, Интернет трудно привязать к определенной территории, так как люди не пользуются им по территориальному принципу. Они в самом деле интересуются адресами и телефонами учреждений своего города, но при этом самыми посещаемыми являются ресурсы, не привязанные к локальным границам и территории. В-третьих, для того чтобы сделать ресурс популярным у максимально широкого круга земляков, нужно тщательно продумать нерекламный контент, а значит, увидеть в качестве конкурентов наиболее популярные у жителей города интернет-ресурсы и СМИ, что вообще не обсуждалось в проекте. В-четвертых, организаторы не проанализировали структуру и характер потребностей потенциальных потребителей информации о трассе. Например, водители-дальнобойщики являются устойчивыми потребителями услуг организаций, расположенных вдоль трассы, поскольку проводят на ней основное рабочее время, но их привлечение к разрабатываемому интернет-ресурсу требует отдельной проработки, которая не проводилась и возможно проблематична. Организаторы вообще не анализировали структуру потенциальных потребителей среди водителей, как и их информационные потребности. Что касается водителей частных автомобилей с прилегающих территорий, то их мобильность, даже в случае регулярного использования трассы, позволяет пользоваться полезными услугами и торговыми точками за пределами трассы не реже, чем на трассе, что снижает заинтересованность в специализированном информационном ресурсе трассы как таковой. Кроме того, получение полезной по дороге информации об услугах и торговых точках имеет, так сказать, однократный характер, эта информация запоминается после одного-двух обращений, после чего потребность в обращении к ресурсу «постоянных потребителей» трассы отпадает. Если говорить о случайных или экстренных потребностях, то они возникают уже по дороге, где лишь немногие располагают средствами выхода в Интернет для получения соответствующей информации. В-пятых, вызывает вопросы и непроработанность деталей обучения инвалидов мастерству создания сайтов. Чтобы такое обучение привело к трудоустройству, нужно продумать вопросы результативности обучения. Для этого, вероятно, понадобятся и конкурсный отбор на курсы, и сопровождение обучившихся в поиске работодателей, и возможности организации инвалидами собственного дела, и определение, далее, ниши для их бизнеса, поскольку рынок услуг по созданию сайтов не свободен и проч., что также не предполагалось проектом.

Таким образом, свежая мысль и благородное намерение заработать деньги на организацию системы профессионального обучения инвалидов оказалась непроработана глубоко как в части коммерческого воплощения плана, так и в части решения социальной проблемы. Последняя состоит не в отсутствии хороших курсов для инвалидов, хотя их действительно не хватает, а в более низкой конкурентоспособности инвалидов на рынке труда по сравнению с другими категориями населения и в трудностях поиска работы. Решить ее просто хорошие курсы не могут.

В оправдание авторов можно сказать, что социальные предприниматели далеко не сразу приходят к оптимальной модели предприятия и нередко идут методом проб и ошибок. В то же время, как можно было увидеть по опыту описанных кейсов социального предпринимательства, залогом успеха проекта социального предприятия служит опыт работы в заявленной области, дающий глубокие знания о потребностях клиентов и об избранных механизмах их удовлетворения. Причем, поскольку часто — это разные сферы деятельности, организаторам понадобятся партнеры, хорошо знакомые с соответствующей областью. В приведенном примере стартапа в качестве специалистов в заявленной области планировалось привлечь программистов и журналистов, но с учетом коммерческого и социального фокуса проекта ни те, ни другие не могли выступить советниками по выбранной организаторами стратегии.

Хотелось бы вернуться к тому, какое место в замысле социального предприятия занимает рынок. Дело в том, что идея социального предприятия начинается не с позиционирования на рынке, возможно, в этом была основная ошибка заявителей, а с социальных проблем целевой группы. В случае с инвалидами проблемой является не только освоение новых «выгодных» для трудоустройства профессиональных знаний, но и социализация — взаимодействие с работодателями, если это работа по найму, с клиентами — если это собственный бизнес, анализ возможных конкурентных преимуществ и уязвимых черт социальной группы. Следующий вопрос, что такое хорошо знают заявители, что могло бы послужить механизмом или катализатором решения проблемы. Скажем, если инициаторы предприятия — журналисты, то и учить инвалидов стоило бы чему-то в смежной области — тому, что связано со словом и информацией, например, сбору и анализу интернет-информации по тематическим направлениям, хотя бы об агентствах трудоустройства или социальных услугах, написанию резюме и деловой переписке, самопрезентации и деловой коммуникации и проч. В итоге можно было бы попробовать создать из числа успешно завершивших обучение слушателей организацию помощи инвалидам в трудоустройстве. Но это — совершенно другой проект.

Вообще для социальных проектов правильное позиционирование достаточно сложная задача, и проблема в том, что это позиционирование прежде всего не на «рынке». Отправной прагматической точкой является точная формулировка социальной проблемы, она определяется знанием предмета и проверяется наличием устойчивого социального запроса на ее решение. Следующим элементом является предложение механизма, который отвечает на проблему. И только после этого обычно можно обсуждать, имеет ли идея предлагаемого механизма рыночное решение, или нужно запускать параллельный бизнес, который будет питать социальный проект. При этом инновационный механизм решения социальной проблемы, имеющий или не имеющий прямо рыночного решения, возникает, как мы видели, не на ровном месте, а на базе уже сложившегося опыта.