Социальные сети. Новые технологии управления миром
Шрифт:
Можно сделать вывод, что «теория шести рукопожатий» является скорее красивой теоретической иллюстрацией плотности коммуникативных взаимосвязей в современном мире, чем практически работающим инструментом поиска нужных контактов.
Считать социальные сети и электронную почту универсальным инструментом поиска информации о людях на данный момент не стоит. Как правило, из социальных сетей можно узнать о человеке только то, что он хочет сказать о себе, и только в том случае, если он хочет что-либо говорить. Конечно, существует ряд исключений и специальных технологий, но они, как всегда, подтверждают общие закономерности и существенно не влияют на состояние общей практики.
2. Структура социальных
2.1. Разновидности онлайновых социальных сетей
Для большинства людей мир социальных сетей Интернета ограничивается той сетью или сетями, в которых они зарегистрированы, или теми брендами, которые наиболее широко известны. Потребность в более подробном анализе данной темы, как правило, возникает только у профессионалов, заинтересованных в продвижении с помощью этого инструмента какого-то продукта или проекта (маркетологов и социальных технологов разных специализаций).
Для тех, кто заинтересован в реализации масштабных проектов по управлению общественным мнением, в первую очередь важна высокая локализация пользователей в определенной сети. Важно также, чтобы численность пользователей социальных сетей в тех странах и регионах мира, где они планируют практическое осуществление своих проектов, была как можно больше. Поэтому с помощью различных рекламных ухищрений некоторые социальные сети превращаются в «продукт престижного потребления».
Однако вне зависимости от того, с какой точки зрения смотреть на данное явление (пользователя или профессионала), понимание многообразия феномена онлайновых социальных сетей позволяет уйти от штампов и навязываемой безальтернативности признанных мировых лидеров.
Каждая широко известная социальная сеть имеет свой имидж в глазах общественности. Например, иметь аккаунт в Facebook – значит «идти в ногу со временем», получить доступ к базе международных контактов, приобщиться к глобальной культуре. Многие знаменитости, демонстрируя свою приверженность определенной социальной сети, привлекают туда своих поклонников. Отсутствие аккаунта в социальной сети многими воспринимается как признак «отсталости», косности и чрезмерного консерватизма. Пропагандисты «цифровой реальности», такие как Донна Бойд, не скупятся на комплименты аудитории онлайновых социальных сетей и называют активных пользователей «лучшими умами поколения» [13] .
13
Boyd D. «We Googled you: Should Fred hire Mimi despite her online history?» Case commentary, Harvard Business Review (June)/URL: http://www.danah.org/papers/HBRJune2007.html
Такая комплексная реклама влияет на многих людей и подталкивает их к выбору социально-сетевого сервиса, принадлежность к которому подчеркивает их статус, показывает причастность к референтной группе. Таким образом, сегодня принадлежность к определенной онлайновой социальной сети играет роль одного из социальных маркеров. Например, при том что возможности, которые предоставляют для пользователя Facebook и «ВКонтакте», очень похожи, имидж этих сетей в глазах общественности очень разный. Facebook в России чаще предпочитают те, кто хочет создать образ «продвинутого интеллигента», представителя «креативного класса», показать свою принадлежность к определенной элитарной прослойке, а «ВКонтакте» в большей степени считается «народной маркой», популярной среди студентов и молодых специалистов, вне зависимости от взглядов и политических убеждений. Еще одна популярная в России сеть – «Одноклассники» – имеет имидж более «возрастной» и более «женский», хотя на уровне статистических данных эти особенности выражены незначительно. Это наглядно показывает разницу между имиджем и реальным состоянием объекта. Однако при формировании предпочтений аудитории имидж часто гораздо более важен, так как реальное положение дел в состоянии оценить немногие (даже не в силу своего непрофессионализма, а в силу отсутствия интереса
Официально эпоха социальных сетей в Интернете началась в 1995 году с появлением в США портала Classmates.com («Одноклассники»). Первоначально эта сеть предназначалась для поддержания имеющихся и восстановления утерянных со временем контактов человека, так же как и ее российский аналог. В дальнейшем социальные сети стали постепенно превращаться в универсальные площадки для коммуникации, которыми они сейчас являются. Именно стремление сетей к универсальности делает их классификацию достаточно сложной задачей.
Можно выделить ряд базовых характеристик социальных сетей Интернета, которые не являются взаимоисключающими и могут быть присущи одной и той же социальной сети:
• международные (например, Facebook) и региональные (в частности, «ВКонтакте», Renren);
• универсальные (Facebook, «ВКонтакте» и др.) и специализированные (например, LinkedIn);
• автономные (например, «Одноклассники») и привязанные к другим сервисам (например, к электронной почте, как Google+ (gmail), «Мой мир» (mail.ru), «Мой круг» (yandex.ru)).
Каждую социальную сеть можно описать с использованием этих параметров.
Например, «ВКонтакте» – региональная социальная сеть (основное распространение – Россия и страны СНГ), универсальная (охватывает все сегменты аудитории, представлены любые тематики), автономная (не имеет привязки к другому сервису). LinkedIn – международная сеть (охватывает около 200 стран), специализированная (основная направленность – деловые контакты), автономная, так как является самостоятельным проектом.
Иногда предпринимаются попытки классифицировать социальные сети по более узким основаниям (например, «Одноклассники» – сеть для поиска людей; «ВКонтакте» – сеть для развлечений), однако такой подход условно описывает реальность, так как крупные социальные сети Интернета давно вышли за пределы узкой специализации, чем обусловлено их широкое распространение. Как правило, они имеют сразу несколько основных функций: знакомства, новости, сообщества по интересам, поиск людей, информации, развлекательного контента.
Стремлению вовлечь как можно большее число людей в одну сеть, которое демонстрируют представители сетей-лидеров, от чего зависит их коммерческий успех и потенциал влияния на социальные процессы, противостоят некоторые тенденции развития информационного пространства и общества в целом.
Рынок социальных сетей постоянно расширяется и не сводится к популярным брендам, для него, как и для всего интернет-пространства в целом, характерна тенденция к большей специализации, созданию «сетей по интересам», что является следствием процесса сегментирования аудитории. Сегодня многим людям в силу перегруженности информацией, поступающей из разных источников, хочется иметь дело только с волнующими их темами, общаться в кругу людей с аналогичными интересами и потребностями.
Как отдельный тип социальных сетей можно выделить «социальные сети узкой специализации». В отличие от «классических» социальных сетей Интернета аудитория таких проектов является более сфокусированной в гендерном и возрастном плане, а также имеет выраженные общие интересы и предпочтения либо некую общую задачу взаимодействия. Сама направленность проекта говорит о том, что обсуждения, так или иначе, будут касаться определенной тематики, хотя рамки заданы достаточно широко и предполагают много возможных ответвлений по интересам. В отличие от специализированных социальных сетей, таких как LinkedIn, в узкоспециализированных сетях тематика или цель коллективного взаимодействия обозначена более четко. Такие сети больше ориентированы не на работу со сложившейся контактной базой пользователя по классическому принципу, а на установление новых контактов в обозначенном тематическом поле.