Социальные сети. Новые технологии управления миром

Филь Мария

Именно поэтому сегментированность аудитории социальных сетей является ее природным качеством и не может продлеваться на длительный срок. У такой аудитории в силу «врожденной» специфики не может быть единого постоянного лидера или единой программы действий, объединение обширной группы в рамках этого хаотичного целого может происходить исключительно ситуативно вокруг незначительного числа идей, которые разделяют большинство ее членов «здесь и сейчас». При этом даже факт формального согласия с чем-либо не приводит автоматически к готовности к реальным действиям в поддержку этого тезиса.

В данных условиях сложилась принципиально новая

структура производства и потребления информации.

Для блогера по большому счету одинаково важны такие явления, как ультрасовременные японские поезда, сервировка блюд французской кухни и методы воздействия полиции на оппозиционеров, задержанных на митинге.

Все эти факты – отдельные информационные единицы, общий «экзистенциальный поток», в котором нет важного и неважного. Потребитель информации может сам расставлять приоритеты, исходя из личных предпочтений. В этом плане отдельно взятый качественный блог, имеющий много подписчиков, похож на телеканал, которому, чтобы сохранять рейтинг, необходимо работать на максимально широкий спектр целевых аудиторий. Однако, как и в информационной политике телеканала, в политике популярного блогера тоже присутствует некий скрытый замысел по трансляции определенных ценностных установок и формированию общественного мнения, поэтому, потребляя развлекательный контент, аудитория невольно получает и «правильную» подборку общественно-политических новостей.

Уровень доверия к блогерам у их собственной целевой аудитории выше, чем у аудитории телеканалов, потому что продукт телеканалов – творчество коллективное и преимущественно анонимное, а продукт блогеров имеет личное авторство, и соответственно автор несет ответственность за свой контент. При этом общий уровень доверия к информации, циркулирующей в социальных сетях Интернета, является невысоким, так как человек склонен доверять только тому, что не противоречит его собственным взглядам на мир, а в любой социальной сети представлено огромное разнообразие позиций.

С психологической точки зрения здесь работает тот же механизм, что и при выборе продуктов питания: уровень доверия к фермерскому продукту выше, чем к аналогичному, но произведенному на большом заводе. Этот психологический нюанс успешно учитывают в своей работе маркетологи, благодаря которым появились новые технологии продвижения товаров и услуг в Интернете, например, native advertising («естественная реклама», суть которой заключается в размещении заметок в социальных сетях о личном опыте).

Основным «героем» социальных сетей Интернета является «индивид и его единомышленники», микрогруппа, а основной технологией производства новых знаний – интерпретация социальных фактов по принципу «снежного кома».

По сравнению с этим феномен субкультур – «вчерашний день», так как в настоящий момент происходит еще более мелкое дробление социума. Очень важным обстоятельством является то, что в каждой микрогруппе происходит формирование своей «шкалы ценностей», есть свои лидеры и аутсайдеры, супергерои и суперзлодеи.

Долгосрочные последствия такого положения дел заключаются в том, что человек, который общается в среде единомышленников (а группы в онлайновых социальных сетях формируются именно по этому принципу), начинает экстраполировать точку зрения своего ближайшего окружения на общество в целом. Он недоумевает, когда оказывается, что «дальнее

окружение» (другие сегменты общества) почему-то придерживается иных мнений.

Мнение локальной группы становится важнейшим на фоне отсутствия единой общественной системы ценностей, основанной на ограничениях (на четком определении границ «должного» и «недолжного», «дозволенного» и «недозволенного»).

Ситуация неограниченной свободы выбора жизненных ориентиров непривычна для человеческой психики, большинство людей нуждается в ощущении границ, испытывает потребность в конкретных определениях понятий «свой» и «чужой». Социальные сети Интернета позволяют смоделировать такую ситуацию на уровне микрогрупп, как правило, без каких-либо негативных практических последствий.

Однако фактически разобщенность общества по ценностным кластерам взращивает в группах с разной ориентацией фундаментализм, но пока виртуальный и «беззубый». Многие пользователи социальных сетей Интернета не просто не готовы уважать свободу «другого», но и признавать само его существование, так как в тех средах, в которых они преимущественно общаются, «других» нет. Если «другой» (носитель иных убеждений) появляется на территории «чужого кластера», то он автоматически становится врагом, так как сам факт его существования ставит под сомнение систему ценностей, сложившуюся в рамках группы.

Ситуацию спасает то, что для пользователей социальных сетей характерна ориентация на избегание реальных действий, которая выражается в замене их действиями виртуальными. Это в первую очередь связано с преобладанием ситуативных моделей поведения у ее членов. Если представитель традиционного общества говорит «я тебя убью», то, скорее всего, за этим стоит конкретное намерение и готовность претворить его в жизнь. Если же такую фразу один пользователь онлайновой социальной сети адресует другому, то велика вероятность, что это не будет иметь никаких последствий.

В современных обществах западного типа (к которому в целом можно отнести и российское) низка готовность убивать и быть убитым, отчасти в силу высокой ценности человеческой индивидуальности, отчасти из-за снижения значимости традиционных коллективных систем ценностей, некогда управлявших большими группами, о которых шла речь ранее.

В таких условиях маловероятно появление нового Гитлера, который создаст идеологическое предложение, способное завладеть умами миллионов. Зато очень вероятно возникновение в разных регионах мира террористических войн, провоцируемых группами, которые решили воплотить свою особенную систему ценностей в жизнь. Эту тенденцию хорошо отражает ценностный плюрализм, существующий в социальных сетях Интернета.

1.3. Универсальный способ удовлетворения потребностей

Объяснять колоссальную и быстро охватившую весь мир популярность социальных сетей в их современном виде только появлением новых технических устройств и Интернета, повлиявших на изменение стиля жизни значительной части человечества, было бы очень просто. В данной ситуации надо отталкиваться не от изменения внешних условий, а от наличия глубинных потребностей человека, которые удовлетворяют те или иные средства. Потребность первична, а инструмент ее удовлетворения вторичен, он может быть разным и технически совершенствоваться со временем.