Соль, сахар и жир. Как пищевые гиганты посадили нас на иглу
Шрифт:
«В наши дни ожидания потребителей и скорость появления новых продуктов на полках настолько высоки, что госпожа Домохозяйка, мать семейства, не может точно сказать, чего именно она хочет. По крайней мере, пока какая-нибудь компания не произведет это, а она не увидит его в магазине, – говорилось в речи Мортимера, адресованной руководителям подразделений, в год его отставки. – Не могу вспомнить ни один продукт General Foods, который продавался 11 лет назад, когда я возглавил компанию, и до сих пор есть на полках магазинов, причем без изменений (разумеется, к лучшему)» {74} .
74
Чарльз Мортимер во время праздничного ужина в рамках Третьей ежегодной конференции по маркетингу, Нью-Йорк, 22 сентября 1955 года.
Мортимер
Стремление к удобству приготовления – суть его деятельности во главе General Foods. Его цель была в том, чтобы открыть этот новый мир не только для своей компании. Он был настолько увлечен этой идеей, что хотел изменить отрасль. В следующие несколько лет он поделился своими идеями с руководителями других продовольственных компаний и применил свой подход ко всем потребительским товарам. Но тогда, обращаясь к руководителям подразделений, Мортимер акцентировал внимание только на снижении доли компании на рынке готовых завтраков. «Кто сказал, что хлопья – единственный вариант? Производите не только хлопья, но и другие продукты для завтрака» {75} .
75
Подробный пересказ событий, Эл Клаузи в беседе с автором.
И чтобы прояснить свою мысль и заставить подчиненных мыслить шире, Мортимер рассказал им забавную подробность из собственной жизни. Когда его дети по утрам прибегали на кухню, они не ограничивались миской хлопьев Suger Crisps или Cocoa Puffs.
– Моя дочь любит пирог на завтрак, – сказал Мортимер {76} .
Более 50 лет спустя слова, которые в тот день произнес Мортимер, все еще находили отклик у Клаузи. Пока мы сидели в его кабинете, он рассказал, что история с пирогом, как и вся речь Мортимера, не просто вдохновила его. Наставления Мортимера помогли понять, как по-новому следить за госпожой Домохозяйкой – и помогать ей. Если она не знала прелестей удобства приготовления, то изобретатели вроде Клаузи любезно ей все разъясняли. «Это стирало все границы» {77} , – сказал он.
76
Подробный пересказ событий, Эл Клаузи в беседе с автором.
77
Эл Клаузи в беседе с автором.
Проработав в General Foods 40 лет, Клаузи приложил руку к товарам из разных отделов супермаркета. Он даже занимался кормами для домашних животных, которые, по его мнению, изменить проще всего. До вмешательства Клаузи и его коллег корм продавался в коробках и пакетах, всегда был твердым как камень и малопривлекательным для собак. Проблема заключалась в бактериях, которые размножались во влажной среде. Хорошо хранился только сухой корм. Но, изучив химические свойства сахара, Клаузи нашел другой вариант. Он выяснил, что с помощью этого вещества можно препятствовать появлению бактерий даже во влажной среде. Сахар выступал в качестве вяжущего вещества, не давая бактериям попасть в воду. Результатом работы стали котлетки для собак Gaines-Burgers, которые могли храниться так же долго, как и сухой корм. Идея применять сахар для предотвращения появления бактерий сейчас используется в производстве многих готовых продуктов, особенно когда содержание жиров снижено.
Однако жемчужиной в карьере Клаузи оказался продукт, не имевший ничего общего с кормом для собак. В один прекрасный день он появился на полках супермаркетов, и завтраки в США изменились навсегда. Начав еще в 1956 году, Клаузи использовал свои познания в химии и навыки работы с людьми, чтобы превратить апельсиновый сок – натуральный напиток на завтрак – в Tang, полученный в лабораторных условиях, который на 100 % состоял из сахара и синтетических химических веществ. Натурального
Работа над Tang началась сразу после ободряющей речи Мортимера в Уайт-Плейнс {78} . Прежде чем вернуться в Бэттл-Крик, Клаузи заглянул в свою прежнюю лабораторию в Хобокене, где он по совету Мортимера начал мыслить масштабно.
– Вы сейчас работаете над каким-нибудь продуктом для завтрака? – поинтересовался он у технологов {79} .
– Мы разрабатываем синтетические соки вроде апельсинового, – ответил ему глава лаборатории Доменик де Фелис. – Но еще много предстоит сделать.
78
Эл Клаузи в беседе с автором.
79
Bucher A., Villines M. The Greatest Thing Since Sliced Cheese: Stories of Kraft Food Inventors and their Inventions. Kraft Food Holdings, Northfield, Il., 2005; Эл Клаузи и Доменик де Фелис в беседе с автором.
– Могу я на них взглянуть? – спросил Клаузи.
Специалисты из Хобокена представили потрясающие смеси для приготовления различных соков. Особенно удачным вышел апельсиновый. В отличие от других порошковых напитков, которые пробовал Клаузи, этот не был водянистым. Он оказался насыщенным, с приятным послевкусием, и напоминал настоящие апельсины из Валенсии. По словам Клаузи, это было лучше всех напитков, которые люди в то время употребляли за завтраком.
– Тогда люди не пили свежевыжатый апельсиновый сок, как сейчас, – пояснил он. – Они покупали замороженный концентрат в форме хоккейной шайбы, которую нужно было полдня размораживать в раковине и в которой было полно мякоти. Детям это не нравилось. Иногда люди брали апельсиновый сок с металлическим привкусом в консервных банках. Казалось, что перед консервацией сок проварили.
Но когда Клаузи только появился, де Фелис и его команда были в отчаянии. Они добавляли все витамины и минералы, необходимые для воссоздания питательного профиля настоящего апельсинового сока, и напиток становился ужасно горьким, с металлическим привкусом. Клаузи выслушал де Фелиса и его коллег, а потом, используя свои дипломатические навыки, обратился в маркетинговое подразделение. Руководитель, Говард Блумквист, заявил, что технологи слишком требовательны к напитку (а скорее неверно понимают ожидания потребителей). Блумквист сказал, что люди чаще всего ассоциируют апельсиновый сок с витамином C, а не питательными веществами, которые технологи старались добавить в синтетический напиток {80} . К счастью, витамин C вкуса не портил. Клаузи вернулся в лабораторию и убедил технологов забыть о других питательных веществах. Так в 1958 году появился Tang – подарок технологов всем, кому надоело готовить завтрак каждое утро. Напиток избавил мам от одной рутинной задачи во время завтрака, а авторы рекламных текстов General Foods получили полную свободу действий. «Новый! Готовится за одну секунду – просто смешайте с холодной водой! – говорилось в одном рекламном объявлении компании. – Не нужно ничего выжимать. Не нужно ничего размораживать. Настоящий бодрящий вкус. Капля солнца в каждом стакане!»
80
Эл Клаузи в беседе с автором.
«Самая замечательная новость на завтрак», – говорилось в другом.
Со слов Клаузи, целью создания Tang не было повышение уровня сахара в соке. Если бы покупатели четко следовали инструкциям на этикетке, разведенный напиток содержал бы ненамного больше сахара, чем апельсиновый сок. Но главная прелесть Tang была в том, что его точка блаженства легко перемещалась. Стоило набрать ложку с горкой или насыпать чуть больше, чем требовалось, и напиток становился таким же сладким, как газировка. Маркетинговая сила такой подвижной точки блаженства стала особенно заметна, когда General Foods стала продавать Tang в других странах. В 1970-е Клаузи принял участие в маркетинговом туре по Китаю с дегустацией Tang. «Мы начали с Пекина, и чем дальше продвигались на юг, тем слаще напиток нужен был людям» {81} , – сказал он. На сегодняшний день при годовом объеме продаж более 500 миллионов долларов максимальная доля продаж Tang приходится на Китай и Латинскую Америку – там люди очень любят сахар, – а не на США.
81
Эл Клаузи в беседе с автором.