Соль, сахар и жир. Как пищевые гиганты посадили нас на иглу
Шрифт:
Прошло 20 лет с тех пор, как порционный сливочный сыр вызвал бедствие в Kraft и ответственные получили нагоняй от Philip Morris. Производители сигарет указали технологам питания, что играть с формой продуктов бессмысленно без игры с сознанием потребителей и что «продажа» еды значит ничуть не меньше, чем сама пища.
К 2010 году менеджеры сырного отдела Kraft усвоили этот урок. Наверняка они чувствовали глубочайшее удовлетворение от запуска масштабной прогностической кампании того же продукта, на котором когда-то прокололись: сливочного сыра «Филадельфия». Кампания получила название «Настоящие женщины Филадельфии», своей целью она ставила завладеть долей из тех 7,3 миллиарда долларов, которые каждый год люди тратили на покупку богатых жирами ингредиентов для домашней готовки. На этом поле выступали сметана, сырная нарезка, соусы и супы в банках. Чтобы выйти на этот рынок, Kraft нужно было произвести что-то особенное. «Нельзя выиграть в этой категории с традиционным подходом, – писали аналитики компании. – Нужно внимательнее слушать наших покупателей и охотнее реагировать на их запросы. Сливочный сыр “Филадельфия”
263
Заявка Kraft на премию Effie Awards.
Нужно было выявить женщин, которые готовят дома, и показать им новые способы использования сливочного сыра. Однако Kraft не собиралась полагаться на традиционную рекламу. Несмотря на ее влияние на покупательские привычки, большинство потребителей видели в платных рекламных объявлениях то, чем они и были: чистое надувательство. Kraft решила, что доверие к ней возрастет, если продвигать ее продукт будут обычные люди. Отсюда слоган «Настоящие женщины». Отличная идея: как будто соседка пересказывает новый, только что опробованный рецепт, в котором ключевым, недавно добавленным ингредиентом будет сливочный сыр.
Но полагаться только на простых женщин Kraft тоже не хотела. Возглавить их должен кто-то с положением в обществе.
Некоторые компании предлагают своим CEO выступать в телерекламе, что обеспечивает доверительность в отношениях с потребителями. Но большинство, как и Kraft, понимают, что «это не дает достаточно доверия, чтобы побудить чаще использовать сливочный сыр “Филадельфия”. А партнер-знаменитость, человек, который внушает доверие, любит этот сыр и часто его использует, – верное решение, особенно если он ежедневно общается с целевой аудиторией – “настоящими” женщинами».
Kraft была нужна Пола Дин.
Дин идеально подходила на эту роль. Она стала звездой кулинарных передач телеканала Food Network. В ее шоу «Готовим дома с Полой» (Paula’s Home Cooking) предлагалась еда в южном стиле с обилием масла, майонеза и других продуктов с высоким содержанием насыщенного жира. В одной из передач она демонстрировала жареные макароны с сыром: вынимала запеченное блюдо из горшочка, лепила шарики, заворачивала их в бекон и жарила в масле. Один рецензент, который, кстати, дал рецепту пять звезд, писал: «Как будто принимаешь чистый холестерин! Приятно и весело готовить и есть!»
От имени Kraft Дин выступила в дневном ток-шоу «Взгляд» (The View) и других телепрограммах, вместе с победителями конкурса написала книгу рецептов со сливочным сыром и предоставила свою обширную сеть контактов в соцсетях для нужд Kraft по рекламе сливочного сыра. Ключевым моментом был конкурс, в котором компания предлагала по 25 тысяч долларов каждому из четырех победителей, представивших лучшие рецепты блюд со сливочным сыром. Проводила состязание сама Дин.
Каждую неделю в течение четырех месяцев Дин вела передачи на YouTube, демонстрируя поступившие рецепты, объявляла победителей и показывала видеоролики, которые присылали конкурсанты {264} . Эти ролики вместе с другими усилиями Дин по продвижению «Филадельфии» и сайтом рекламной кампании Kraft вызвали точно такую реакцию, какой хотела добиться Kraft. Домохозяйки засыпали компанию рецептами со сливочным сыром. В тестовых лабораториях Kraft за 10 лет создала 500 рецептов со сливочным сыром, но «Настоящие женщины» сделали несравнимо больше: 5000 рецептов за три месяца. Их Kraft и начала продвигать в социальных сетях Facebook, Twitter и в Google. Едва ли не за ночь продажи сливочного сыра подскочили на 5 % – первое увеличение продаж за пять лет {265} . Более того, данные наблюдения за покупателями показали, что, хотя традиционное использование сливочного сыра в бутербродах сократилось, как ингредиент он стал применяться гораздо чаще. Единственное затруднение возникло в январе 2012 года, когда Дин рассказала, что за три года до того у нее был диагностирован диабет. Она сообщила это, объявив о новом рекламном контракте с Novo Nordisk, крупнейшим в мире производителем инсулина и других лекарств от диабета. Мир пищевой промышленности обезумел. Проблемы Дин были связаны с жирной пищей, которую она продавала. Критики считали ее вернейшим путем к диабету.
264
Там же.
265
Там же.
Дин появилась в передаче «Сегодня» (The Today Show), где у нее взял интервью Эл Рокер, который в свое время боролся с лишним весом и в 2002 году перенес операцию по бандажированию желудка. Когда он спросил, собирается ли Дин изменить свою диету, та ответила, что никогда не думала, будто кто-то может готовить предлагаемые ею блюда каждый день. «Я всегда поощряла умеренность, – сказала она. – Я делюсь с вами аппетитными жирными рецептами, но всегда говорю: “Главное – умеренность”».
Изучая кампанию Kraft по рекламе сливочного сыра, а также другие способы продвижения идеи об увеличении потребления сыра, я позвонил заведующему кафедрой диетологии Гарвардского университета Уолтеру Уиллетту. Он был хорошо знаком с насыщенными жирами,
266
Уолтер Уиллетт в беседе с автором. На мой вопрос о попытках компании увеличить потребление сыра ее представитель ответил: «Kraft считает, что есть любимые продукты и вести более здоровый образ жизни вполне возможно. Мы предлагаем четкую и правдивую информацию, и потребители могут сделать информированный выбор (это часть сбалансированного стиля жизни). Kraft гордится тем, что многие товары компании содержат мало жира. Мы предлагаем варианты Philadelphia Cream Cheese, Kraft Singles и других продуктов – легкие, с низким содержанием жира и обезжиренные».
В 2008 году группа голландских исследователей провела эксперимент, чтобы выяснить, будут ли люди есть больше или меньше в зависимости от того, насколько очевидно присутствие жира в еде {267} . «Мы использовали обычные для Нидерландов продукты, но несколько изменили их внешний вид: в одном случае было сразу видно наличие жира, в другом он был спрятан» {268} , – сообщил руководитель исследования Мирре Вискаал ван Донген. Томатный суп был подан сначала с растительным маслом, плавающим на поверхности, а затем масло перемешали с супом. Хлеб предлагали либо с маслом поверх него в виде бутерброда, либо с маслом, запеченным внутри. «Кроме того, мы взяли булочку с колбасой, – сказал он. – В Голландии они очень распространены. В варианте с видимым жиром булочка была сделана из слоеного теста и выглядела очень сытной. Она блестела и оставляла пятна на руках. В варианте со скрытым жиром булочка была сделана из обычного теста, которое не производило такого впечатления».
267
Van Dongen M. V. Hidden Fat Facilitates Passive Overconsumption // Journal of Nutrition, 2009. Vol. 139. P. 394–399.
268
Мирре Вискаал ван Донген в беседе с автором.
Чтобы точнее оценить эффект от видимых жиров, в исследовании использовалось количество сливочного и растительного масла, превышающее привычное для 57 участников опыта. В реальной жизни эффект будет менее явным. Однако результаты оказались поразительными. Сначала участников попросили оценить количество жира и калорий в еде. Когда он был спрятан, они резко недооценивали содержание того и другого. Потом им предложили еду и сообщили, что можно есть сколько угодно. Группа, потреблявшая продукты с видимым жиром, наелась быстрее, а та, которая имела дело со скрытым жиром, оставалась голодной и продолжала есть дольше.
Ключевой аспект ожирения, который часто упускается из виду, состоит в том, что прибавка в весе может быть вызвана малейшим увеличением потребления, если оно происходит регулярно. Всего сотня лишних калорий в день – и вы уже набрали вес. Именно это и продемонстрировали участники голландского опыта. Когда наличие в пище жира было неочевидно, они съели процентов на десять больше, получив примерно 100 дополнительных калорий.
Это вряд ли станет хорошей новостью для активных потребителей жирных ингредиентов вроде сыра. Эти продукты смешиваются с остальными компонентами еды, а масло, сочащееся из пиццы с тройным сыром, затвердевает при замораживании и исчезает из виду. Жир проявится позже, когда потребитель встанет на весы. Зато для пищевой промышленности прибавка в потреблении, вызванная скрытыми жирами, – явно хорошая новость. Больше съели – больше продали. А маскировка жира – излюбленная уловка индустрии, и используется она не только для сыра.
9. Обеденное время целиком ваше
Летом 1988 года на заводе Oscar Mayer в Мэдисоне, недалеко от Пэкерс-авеню и восточного берега озера Мендота, был запущен новый конвейер. Хотя это был не настоящий конвейер: он был собран кое-как, без особого планирования и размещен не в обширном цехе завода, где 1800 рабочих производили мясные нарезки, ветчину и хот-доги, а в здании штаб-квартиры, на седьмом этаже {269} .
Здесь, на большой площадке, где сотрудники отдела развития и исследований обкатывали новые идеи по производству питания, 20 человек заняли места у конвейерной ленты. На первый взгляд то, что двигалось по ней, было ничем не примечательно: белые пластмассовые лотки, разделенные внутри, такие маленькие и легкие, что скорее порхали по ленте, чем подпрыгивали. За работниками стояли столы, а на них лежал продукт, который и должен был наполнять лотки: нарезанная ломтиками вареная колбаса {270} .
269
Джо Йежевски, президент и бизнес-менеджер United Food, в беседе с автором.
270
Фотографии конвейера в первый и последующие дни запуска.