Совершенная машина продаж. 12 проверенных стратегий эффективности бизнеса
Шрифт:
Когда у вас накопится пять-шесть вариантов установления надежных контактов, отработайте на семинарах каждый из них, чтобы все сотрудники довели их до автоматизма и умели безошибочно применять.
Регулярно проводите тренинги, натаскивайте свой персонал. Ваши сотрудники должны знать, сколько времени проработал клиент в своем бизнесе, сколько у него детей и т. д. Некоторые компании держат такую информацию в клиентской базе данных, с тем чтобы даже новичок смог узнать о потенциальных потребителях побольше. Другие компании проводят конкурсы на лучшее знание сотрудниками своей клиентуры.
Суть в том, что личный контакт дает своего рода «иммунитет» от конкурентов
Этап 2. Квалифицировать покупателя (выявить потребности)
Квалифицировать покупателей – значит выяснить, чего именно они ждут от вашей продукции или услуг и какие факторы могут оказать влияние на их приобретение. На данном этапе нужно узнать как можно больше о текущих критериях покупки, которыми руководствуется ваш клиент. Однако ключевым в развитии совершенной машины продаж будет такая их корректировка, при которой наиболее логичным выбором для клиента станут именно ваша продукция или услуги. Чтобы произвести такую корректировку критериев в пользу своей продукции или услуг, необходимо для начала постараться вникнуть в текущие критерии покупки. Разработайте 6–10 вопросов, которые, по вашему мнению, в этой связи нужно задать клиенту. Потренируйте своих сотрудников, чтобы те выучили их назубок.
Когда я занимался рекламой, то нужно было задавать клиенту следующие обязательные вопросы:
1. Каким образом ваши покупатели в настоящее время узнают о вас?
2. Каков ваш наиболее эффективный способ привлечения новых клиентов?
3. Каков средний уровень продаж вашей компании? (Это помогало нам в расчете экономической эффективности рекламы. Иначе говоря, если сам продукт стоит $400, а реклама – $4000, то 10 продаж «отбивают» это объявление.)
4. Какие три наиболее серьезные проблемы стоят перед вашей компанией? (Постарайтесь их решить.)
5. С какого времени вы здесь работаете?
6. С чего вы начинали?
7. Какие цели стоят перед вашей компанией?
8. Каковы ваши личные цели?
9. Какими критериями вы руководствуетесь, принимая решение о выборе аналогичной продукции или услуг?
Последний вопрос довольно прямолинеен, поэтому стоит найти какую-нибудь более обтекаемую форму (и удобный повод), чтобы задать его клиенту. Наши рекламщики спрашивали: «Какие факторы определяют ваш выбор того или иного рекламного носителя?» Кроме того, когда вы вникнете в личные и деловые цели своих клиентов, а также в их нужды, то сможете показать, каким образом ваш продукт или услуга помогут добиться этих целей и восполнить потребности. Например, мои продавцы были в этом деле хорошо натасканы. Для них мы регулярно проводили тестирование на местах и ролевые игры, чтобы убедиться, что каждый раз они сами четко понимают, чего добиваются от своих клиентов.
Продумайте каждый вопрос, который должен задать ваш менеджер по продажам, чтобы тщательно вникнуть в нужды своего клиента. Я, например, не припомню, чтобы при покупке костюма в магазине кто-нибудь из продавцов поинтересовался, чем я зарабатываю себе на жизнь или какие вещи висят у меня в шкафу. А как, по-вашему, помогли бы ответы на такие вопросы установить более глубокую связь с клиентом, получше его узнать и в то же время помочь с покупкой очередного костюма?
Я как-то работал с крупной розничной компанией
Однако большинство компаний все-таки не копают так глубоко. И все же если вы присмотритесь к их лучшим представителям, то найдете различные варианты описанной выше методики построения долговременных связей с клиентом. Вы должны создать систему, отладить процедуры и тренинги, образующие единый слаженный механизм, при помощи которого каждый продавец способен установить глубокие и прочные отношения со своим клиентом. Как говорил Джей Абрахам, «если вы действительно верите, что то, что у вас есть, полезно и ценно для клиентов, тогда ваш моральный долг – обслуживать их всеми возможными способами». Я верю в это. И отрабатываю на практике. И когда сотрудничаю с корпоративными клиентами, то стремлюсь к тому, чтобы они обращали на этот аспект повышенное внимание.
Лучший метод продаж – такой, когда клиенты, отвечая на ваши вопросы, самостоятельно приходят к решению о выборе вашего продукта или услуги.
Например, кто-то звонит в нашу компанию, услышав рекламу по радио. Разговор может протекать приблизительно так:
МЕНЕДЖЕР ПО ПРОДАЖАМ: Скажите, пожалуйста, что заставило вас нам позвонить?
ОНИ: А мне по душе ваша идея привлечения «клиентов мечты».
МЕНЕДЖЕР ПО ПРОДАЖАМ: А кого вы считаете «клиентом мечты»?
ОНИ: Черт возьми, да хотя бы Microsoft. Чем не «клиент мечты»?!
МЕНЕДЖЕР ПО ПРОДАЖАМ: А что такой клиент значил бы для вашего бизнеса?
ОНИ: Наверное, миллионы долларов?
МЕНЕДЖЕР ПО ПРОДАЖАМ: А сколько может быть таких клиентов?
ОНИ: 100… Да, звучит неплохо.
МЕНЕДЖЕР ПО ПРОДАЖАМ: Значит, если бы наша программа оказалась эффективна для вас, то принесла бы вам $100 млн?
ОНИ: Что ж… В общем, да.
МЕНЕДЖЕР ПО ПРОДАЖАМ: Тогда вы, наверное, готовы потратить всего $199, чтобы выяснить, так это или нет? Тем более что платить придется только после просмотра программы и только в том случае, если вы посчитаете, что она сработает. Как, по-вашему, это справедливо?
ОНИ: Ну, я даже не знаю…
Конечно, вам-то необходимо выйти на сделку, но, чтобы немного «подтолкнуть» процесс, можно задать ряд вопросов, специально разработанных для того, чтобы клиент сам принял решение воспользоваться предлагаемой услугой.
• Как вы думаете, во что выльются ваши затраты, если вам не удастся привлечь «клиентов мечты»? Относите ли вы себя к типу людей, которым нравятся нововведения, особенно если эти новшества могут резко повысить вашу эффективность, т. е. привести к прорыву? Позвольте объяснить, что в моем понимании означает «прорыв». Это когда вы находите метод, который значительно увеличивает ваши возможности достичь поставленных целей. Поэтому позвольте снова спросить: относитесь ли вы к типу людей, которым по душе прорыв?