Совершенная машина продаж. 12 проверенных стратегий эффективности бизнеса
Шрифт:
Вдогонку я тут же написал письмо, в котором упомянул немало деталей из нашей непринужденной беседы. Шеф схватил у меня распечатку, пробежал ее глазами и заявил, что подобная фамильярность недопустима. Потом он собственноручно все переписал, убрав из текста все подробности личного характера и тем самым сделал его очень похожим на пример неправильно написанного письма, которое я вам приводил. Потом, когда шеф удалился, я все-таки отправил клиенту свое первоначальное послание.
Вообще, с этим начальником мне пришлось изрядно помучиться. Стычки с ним продолжались до тех пор, пока Xerox не стал самым крупным клиентом в истории нашей компании. После того как я заключил несколько подобных сделок, шеф отстал от меня и перестал вмешиваться. Но за все время моей работы в этой компании никто так и не спросил у меня, каким образом мне удается привлекать таких крупных рекламодателей. Если бы компания устраивала для сотрудников обучающие
Если ваш бизнес ориентирован на розничных потребителей, то личного общения, как при работе с директорами или топ-менеджерами крупных компаний, у вас в данной ситуации может и не быть. Но личные письма все равно нужны. Электронная почта значительно облегчает задачу персональных рассылок. К примеру, недавно я приобрел себе два костюма. Продавец в магазине задал мне всего пару вопросов, хотя мимоходом я упомянул, что являюсь бизнес-тренером и часто выступаю на публике. Он попросил меня дать ему визитку. Когда вечером я вернулся домой, то, к своему удивлению, получил от продавца электронное сообщение. К несчастью, оно почти слово в слово повторяло тот неудачный пример, который я приводил выше. Но тем не менее письмо произвело на меня впечатление.
Это пример последующих индивидуальных контактов с розничными покупателями. Не уверен, что подобные действия продавец совершил в рамках принятой в магазине политики взаимодействия с покупателями, но мне было приятно, тем более если он это сделал по собственной инициативе. Если в процесс вовлечен отдельный продавец, как в примере с костюмами, можно использовать предложенную мной схему. Вы уже поняли, что ему следовало бы задать мне побольше уточняющих вопросов. Тогда в своем письме этот продавец мог бы воспользоваться моими ответами и начать с чего-то личного. Клиенты любят, когда их хвалят; это вызывает у них ощущение комфорта. Например, продавец мог бы спросить у меня, чему посвящены мои выступления. После этого он мог бы продолжить так: «Мне всегда нравилось слушать ваши лекции. Как это, видимо, увлекательно, когда делишься столь ценной информацией с владельцами бизнеса». Затем продавец мог бы подчеркнуть ценность своей продукции и мимоходом, ненавязчиво заметить: «Уверен, кстати, что в костюмах, которые вы только что у нас приобрели, вы будете безупречно выглядеть перед своими клиентами».
А теперь представьте, что вышеупомянутый магазин одежды предоставляет покупателям такую услугу, как членство в соответствующем клубе либо программу «Анализ вашего гардероба» или «Одежда для успешных людей». Тогда любое последующее электронное письмо могло бы содержать информацию, представляющую для меня определенную ценность, и держать меня в русле современных тенденций в мире моды. Это применимо почти к любой ситуации в розничной торговле. Если вы продаете автомобили, то можно рассылать клиентам советы по вождению, безопасности и обслуживанию автомобилей. Информация не должна быть простой отпиской. Нужно налаживать более тесные отношения с покупателем. Если вы торгуете ювелирными изделиями, можете отправить клиентам советы по чистке и уходу за ними, свежую информацию о том, какие типы драгоценных камней или металлов дорожают со временем, а также советы по подбору украшений, соответствующих тому или иному стилю одежды. Станьте настоящим экспертом в своей области и будьте готовы сориентировать своих покупателей в широком спектре предлагаемой продукции.
Допустим, вы арендуете косметический прилавок в крупном магазине. Это хорошее место, чтобы помочь клиенткам подобрать макияж, и заодно превосходная возможность установить с ними тесные, неформальные отношения. Приходилось ли вам бывать на сеансе макияжа в Nordsrom [26] ? Если да, то получали ли вы потом от этого магазина рекламные письма? Давали ли вам подобные компании какие-нибудь советы по макияжу? Пытались ли они выработать у вас лояльность к тому или иному бренду, чтобы вы покупали у них косметику только определенных производителей?
26
Nordstrom, Inc. – одна из ведущих компаний, имеющих розничную сеть по всей Америке. Nordstrom включает 204 магазина в 28 штатах. – Прим. ред.
Если вы продаете яхты, то какие советы потенциальным покупателям вы могли бы дать по управлению этими судами, по технике безопасности и по поводу достопримечательностей, которые можно было бы посетить? Все это нужная и ценная информация. Вообще, нет ни одной сферы бизнеса, в которой с клиентом нельзя было бы установить более тесный личный контакт.
Даже крупные розничные сети, такие как Wal-Mart,
Подумайте, насколько экономнее завоевать доверие клиентов через Интернет по сравнению с теми же листовками, адресными почтовыми рассылками, телевидением и радио. Можно создать электронную базу из любого количества адресов. Их может быть хоть 100 млн! Но вместо того, чтобы рассылать по этим адресам предложения о покупке того или иного товара, лучше отправьте какую-нибудь ценную для клиента информацию. Попутно можете упомянуть о выгоде и преимуществах вашей продукции. Сеть Wal-Mart прикладывает огромные усилия, стремясь предложить своим покупателям выгодные цены на товары. Представьте, например, что вы получили от них письмо, в котором говорится: «Как мы договорились с компанией Sony, чтобы сделать вам это изумительное предложение». И далее описывается, как Wal-Mart ради своих покупателей договаривается о поддержании цен на определенную продукцию, не дав им взлететь. Подобные рассылки могли бы представлять большой интерес.
Не имеет значения, какие товары и кому именно вы продаете; после совершения сделки необходимо ни в коем случае не терять связи с клиентами и проводить работу по укреплению взаимных контактов. Здесь у каждой компании, положа руку на сердце, есть где разгуляться. Время, в которое мы с вами живем, дает нам для этого массу возможностей, хотя многие компании их упускают.
Составьте письмо, которое станет образцом для подобных писем о вашей продукции или услугах. Если ваша компания ориентирована на массового потребителя, проведите с сотрудниками обучающий семинар по образовательному маркетингу, задача которого – заставить клиента читать подобную корреспонденцию. Если ваш бизнес ориентирован на корпоративных клиентов, используйте этот формат для составления собственных образцов. Если вы больше общаетесь с индивидуальными потребителями (как магазины одежды или ювелирных изделий), создайте образец для своих сотрудников и торговых представителей, по которому те смогут сочинять конкретные послания своим клиентам.
Приведенные ниже шаги предназначены для мероприятий в области прямых продаж, когда продавец стремится завязать с покупателем длительные отношения. Однако многие из этих концепций могут послужить источниками идей и в том случае, когда речь идет о массовом потребителе.
Шаг 2. Сделать первый звонок
Ваш первый звонок клиенту должен непосредственно следовать за письмом. Вам нужно предложить нечто ценное – то, что необязательно напрямую связано с выгодой для вашей компании. Вы ведь просто стремитесь установить более прочный контакт с потребителем, поэтому цель такого звонка – не обязательно добиться, чтобы он что-то у вас купил. Это крайне важно при работе с компаниями. Можно позвонить и сказать: «Привет, Джим. Я еще раз подумал о ваших проблемах. Кажется, я могу предложить вам отличную идею». При работе с потребителями вы можете напомнить им о встрече, или предложить дальнейшее обучение, или дать возможность пригласить друга на особое мероприятие.
Предположим, ваш бизнес ориентирован на компании и вы только что провели отличную встречу с представителем одной из фирм. Теперь нужно потрудиться над тем, чтобы завязать с ним прочные отношения и чтобы клиент впустил бы вас в свой мир как человека, который представляет ценность для его фирмы. Вот как я добивался успехов в каждой компании, с которой сотрудничал. Я вносил в ее работу столько полезных новшеств, что, казалось, становился одним из сотрудников. Причем лучшим. Я помогал находить таланты, разрабатывать более эффективную рекламу, добиваться успехов на отраслевых выставках, активно сотрудничать с компаниями, которые могли в чем-то посодействовать, и т. д. В этих компаниях привыкли говорить: «Давайте позвоним Чету и поинтересуемся, что он думает по этому поводу». Я нес всю полноту ответственности за вверенный участок работы и ни в чем не уступал конкурентам.