Современный стратегический анализ

Грант Роберт Дж.

Уделяя внимание точкам пересечения коммерческих и социальных интересов, концепция общих ценностей также помогает избежать риска вовлечения компаний в решение социальных вопросов там, где им не хватает легитимности или компетентности. Провал инициативы Starbucks race together в 2018 году может быть объяснен слабой связью этой инициативы с основным кофейным бизнесом Starbucks и отсутствием у сотрудников компании опыта в решении острых вопросов

межрасовых отношений³³. И наоборот, «План устойчивого роста» фирмы Unilever стремится связать ее экологическую и социальную ответственность с ее же коммерческими целями (см. вставку 2.5).

Понятие общей ценности включено в инициативы для «основания пирамиды» [8] – программу, которая открывает перспективы как для создания нового прибыльного бизнеса на уровне международных корпораций, так и для социального, экономического развития³⁴. Ключевым моментом здесь является изменение восприятия: рассмотрение беднейших слоев населения планеты как групп потребителей, рабочих и предпринимателей, а не как жертв или получателей благотворительной помощи.

8

«Основание пирамиды» (bottom of the pyramid) – это экономический термин для обозначения наиболее многочисленной социально-экономической группы населения земли с минимальными доходами. – Примеч. науч. ред.

После обнародования в ноябре 2010 года «Плана устойчивого развития» Unilever – англо-голландская глобальная корпорация, выпускающая более 400 названий и брендов продуктов питания, средств личной гигиены, товаров для дома, – стала признанным лидером в области защиты окружающей среды. Журнал The Economist отмечал: «Считается, что Unilever имеет наиболее всеобъемлющую и последовательную стратегию просвещенного капитализма среди всех глобальных корпораций». Программа – с ее целями уменьшения негативного влияния на окружающую среду в результате деятельности фирмы, роста позитивного воздействия на общество, удвоения

объема продаж и увеличения прибыльности в долгосрочной перспективе – является центральным пунктом стратегии фирмы, которую осуществляет ее глава Пауль Польман. В большей степени, чем другие компании, Unilever включила положения своей программы устойчивого развития в конкретные практики стратегического, операционного и кадрового управления: План курирует совет директоров, бонусы завязаны на выполнении количественных показателей по сокращению выбросов, производственных отходов, потребления электроэнергии и воды.

В то время как Польман продолжает утверждать, что приверженность Unilever устойчивому развитию объясняется тем, что это «правильно», он также достаточно ясно формулирует, что главным мотивирующим моментом является то, что этот план соответствует долгосрочным интересам Unilever как бизнес-организации. В интервью, данном экспертам McKinsey & Company, Польман заметил, что среди выгод Unilever можно отметить лучшую доступность сырья, большую обязательность и мотивацию сотрудников, усилившееся стремление к инновациям, значительно увеличившееся число претендентов на работу в компании, рост производительности на ее заводах и более эффективную цепочку снабжения.

Преемник Польмана на посту генерального директора Алан Джоуп расширил «План устойчивого развития», включив в него цели по достижению нулевых выбросов углерода к 2030 году и ряд инициатив, «помогающих построить более справедливое и инклюзивное общество».

Однако, несмотря на положительное освещение в СМИ и поддержку со стороны сотрудников, политиков и экологических групп, программа мало что сделала для повышения коммерческих и финансовых показателей Unilever. Продажи и рыночная капитализация Unilever росли медленнее, чем у конкурентов – P&G, Nestle и Reckitt Benckiser. Когда в 2014 году Unilever столкнулась с угрозой враждебного поглощения со стороны Kraft Heinz, некоторые ведущие акционеры задались вопросом, не слишком ли отвлекается руководство компании от более приземленных задач по продаже маргарина и стирального порошка из-за своей приверженности борьбе с изменением климата и бедностью в мире.

Источники: Unilever: In Search of the Good Business, Economist (August 9, 2014); The Shackles Are Off: Unilever Goes for Growth After UK Move. Financial Times (February 4, 2021).

Конец ознакомительного фрагмента.