СПИН-продажи. Практическое руководство
Шрифт:
– перестать убеждать и начать понимать;
– сместить фокус своих усилий с продукта на покупателя.
Как правило, большинство продавцов считают своей основной задачей убедить. Поэтому они спорят с покупателем, защищая достоинства своих продуктов и превращаясь в адвокатов своей компании и предлагаемых ею услуг. Плохо ли это? В данном случае это не важно. Важно, что наиболее успешные продавцы выбирают другой образ действий.
Мы проводили исследования работы сотен лучших продавцов в областях столь разных, как, например, консалтинг и химическая промышленность, и выяснили, что основная задача лучших
Какое отношение все это имеет к вашему улучшению навыков СПИН? Самое прямое. Если вы настроены на понимание, то вы скорее будете задавать вопросы, чем предлагать характеристики и преимущества и преждевременно предоставлять решения. Проведенное нами исследование также подтвердило, что вы будете лучше слушать и поэтому сможете услышать, каковы реальные потребности ваших покупателей.
Истинность этого утверждения хорошо подтверждается примером одной из крупнейших в мире телекоммуникационных компаний. Продавцов этой компании попросили пойти к любому из их существующих клиентов и провести исследование, дабы понять, чем занимаются эти покупатели, как меняется их окружение и с какими проблемами они сталкиваются. Консультанты, разработавшие это исследование, подчеркнули, что им нужны объективные данные, поэтому задача продавцов – именно понять покупателей, а не продать им что-то.
В течение последующих трех месяцев, к удивлению консультантов, руководства компании и самих продавцов, клиенты, попавшие в поле проведения исследования, стали покупать на 35 процентов больше по сравнению со всеми остальными.
Причина проста. Поскольку исследование заставляло продавцов действительно фокусироваться на понимании своих клиентов, они выявили новые потребности и увидели дополнительные производственные возможности. Такая заинтересованность нашла отклик у покупателей, которые крайне положительно отреагировали на понимание со стороны продавцов и предложили им продолжать деловые взаимоотношения.
Прислушайтесь к совету лучших продавцов. Простой способ улучшить свои навыки и свои продажи – воспринимать каждую встречу как возможность понять, а не убедить.
Вот одна из метафор о роли продавцов: они – мостик между продуктами и покупателями. Продавец – связующее звено в цепочке, которая соединяет покупателей и продукты. Эффективный продавец должен видеть оба конца моста: с одной стороны – покупатели и их потребности, а с другой – возможности продуктов. Какой из концов моста важнее для успеха продажи? Факты говорят, что:
– большинство продавцов чувствуют себя намного комфортнее и более искусны в понимании своих продуктов, чем своих покупателей;
– наиболее успешные продавцы обладают соответствующими знаниями о продукте и превосходными знаниями о своих клиентах;
– продавцы, обладающие самыми большими знаниями о продукции, имеют не самые высокие продажи;
– если покупателей заставят сделать выбор, они с большей вероятностью будут иметь дело с теми, кто лучше других понимает их потребности, чем с теми, кто лучше
Итак, если вы типичный продавец, велика вероятность, что именно сейчас вы слишком пристально глядите на ту сторону моста, где находятся продукты. Смещение внимания в сторону покупателей, вероятно, принесет должные результаты с точки зрения продажи. Сместить фокус означает:
– следить за изменениями, которые происходят в бизнесе и отрасли, влияющими на ваших покупателей;
– читать современные деловые журналы, а не руководства пользователя изделиями;
– проявлять искреннее любопытство относительно того, что происходит внутри компании покупателя, и задавать массу вопросов об изменениях, которые влияют на операционную деятельность клиента.
Искренний интерес к бизнес-проблемам покупателя окупится для тех, кто будет следовать этим советам. В свое время мы проводили исследование для компании IBM, чтобы выяснить, почему некоторые продавцы учатся продавать намного быстрее, чем остальные. Мы обнаружили, что в общей массе те, у кого были наиболее обширные знания о компьютерах, в учебе демонстрировали только средние показатели.
Учениками, быстрее овладевающими навыками СПИН (и потом достигшими в IBM больших высот), оказались те, кто фокусировался на своих покупателях и проявлял любопытство к их деловым проблемам. Даже без тренинга эти ученики естественным образом задавали вопросы СПИН, потому что им действительно были интересны проблемы их клиентов и последствия этих проблем. В результате каждая встреча, которую они проводили, давала им возможность с помощью вопросов узнать о бизнес-проблемах, тенденциях отрасли и важных для покупателя вопросах.
И наоборот, те, кто обладал наибольшими знаниями о продукте, обычно проводили время за разговорами об IBM и ее возможностях. Не задавая вопросов, они в результате узнавали о своих покупателях очень мало, и, соответственно, результаты их работы были намного хуже. Итак, один из способов повысить свои продажи и одновременно улучшить свои навыки продаж по методу СПИН – удостовериться, что вы сменили фокус с продукта на покупателя.
Инвестируйте в планирование встреч
Никто не строит дом или завод, не выяснив, с чего придется начинать и чем заканчивать. На самом деле вряд ли есть хоть одно сложное дело, которое можно хорошо выполнить исключительно на импровизации. Успешное выполнение всегда основывается на успешном планировании, какую профессию ни возьми. К сожалению, в продажах планирование по привычке недооценивается или даже отсутствует. Не устаешь удивляться, насколько мало продавцов планируют встречи.
Три типа планов продаж
Обратите внимание, что мы говорим «продавцы не планируют встречи». Работая с ключевыми клиентами, многие продавцы пишут тщательно продуманные планы для каждого заказчика. Фактически планированию работы с клиентами большинство лидирующих продавцов уделяет достаточно много времени.
Однако чтобы выполнить свой план по ключевому клиенту, вы должны успешно реализовать несколько возможностей. Мы определяем возможность как ряд встреч с целью продажи, которые могут завершиться крупной продажей. На планирование возможностей тратится намного меньше времени, чем на планирование работы с клиентами. До тех пор пока составляющие возможности не станут успешными, не станет успешным и план работы с клиентом.