Чтение онлайн

на главную - закладки

Жанры

Стартап. Настольная книга основателя

Дорф Боб

Шрифт:

Варианты позиционирования при ресегментации существующего рынка таковы:

а) найти уникальную нишу, где какое-либо свойство товара или услуги меняет рынок, превращаясь в явное конкурентное преимущество;

б) стать поставщиком недорогого продукта;

в) применить «стратегию голубого океана» — используя отличительные черты продукта и более низкие операционные расходы, сформировать спрос на новом рынке, где отсутствуют конкуренты. Одной из первых этот подход применила компания Southwest Airlines, ресегментировав сферу пассажирских авиаперевозок, после чего масса ее эпигонов потерпела неудачу. Много позднее ее примеру последовала JetBlue. Еще один пример ресегментации путем создания «голубого океана» — Cirque du Soleil,

Цирк Солнца, который сумел создать необычный продукт при достаточно низких операционных издержках.

На существующем рынке ваш стартап — слабейший игрок с самыми скудными ресурсами.

При ресегментации путем создания уникальной ниши, резюме должно содержать ответы на следующие вопросы.

С каких существующих рынков придут потребители?

Каковы отличительные черты этих потребителей?

Какие насущные потребности этого контингента не удовлетворяют нынешние поставщики?

Какие характеристики продукта заставят потребителей отказаться от нынешних поставщиков?

Почему существующие компании не могут предложить то же самое?

Сколько времени вам понадобится, чтобы ваш рынок достиг достаточных размеров? Каковы эти размеры?

Каким образом ваша компания будет просвещать рынок и создавать спрос?

Поскольку в новом сегменте пока нет потребителей, каковы реалистичные прогнозы в отношении продаж?

Как протестировать эти прогнозы?

Можно ли изменить составляющие бизнес-модели, чтобы компания приобрела уникальные отличия?

Для стартапа такого типа нужно составить «карту рынка» — схему, которая показывает, как будет выглядеть новый рынок. На ней надо изобразить уникальные отличия компании. Пример такой карты представлен на рис. 4.10. В центре карты нарисуйте стартап. Ресегментация предполагает, что потребители придут с существующих рынков. Изобразите существующие рынки, с которых должны прийти потребители (не забывайте, что рынок — это группа компаний с общими характеристиками). Обозначьте характеристики и функции, которые в совокупности позволяют описать новый продукт наилучшим образом (примером может служить низкокалорийный батончик Hershey с арахисовым маслом — каждое из свойств привлекает отдельную группу потребителей).

Если ресегментация ориентирована на низкие цены, нужно ответить на следующие вопросы.

С каких существующих рынков придут потребители?

Каковы отличительные черты этих потребителей?

Какова будет «стоимость переключения» для данных потребителей, если они начнут покупать продукт новой компании или использовать его в режиме онлайн?

От каких характеристик потребители готовы отказаться ради снижения цены?

Как осуществить количественное тестирование данной гипотезы?

И наконец, попробуйте представить, почему тысячи новых потребителей уверуют в новый рынок и «переключатся» на него. Избирая стратегию поставщика недорогих продуктов, будьте осмотрительны, поскольку иногда конкурентам достаточно нескольких дней, а то и часов, чтобы пересмотреть цены на свою продукцию, что лишит подобное позиционирование смысла.

Карта рынка особенно важна для новых компаний, ориентированных на интернет-технологии. Прикиньте, сколько времени, по вашим расчетам, пользователи будут проводить на вашем сайте, идет ли речь о домашней бухгалтерии, компьютерных играх или социальной сети. Подумайте, откуда возьмется это время: откажутся ли пользователи от сайтов А или Б, станут меньше спать или перенесут свою электронную
переписку в новую социальную сеть? Карта рынка учитывает минуты, а не доллары.

Откуда возьмутся минуты, и почему они достанутся новой компании? Для социальных сетей это «вопрос Facebook»: что можно делать в новой социальной сети из того, что невозможно в Facebook, которая является лидером рынка, и что заставит пользователей общаться друг с другом в другом месте?

Для интернет- и мобильных сетей время — эквивалент доли рынка. Объясните, каким образом и почему пользователи начнут проводить время на новом сайте, отказавшись от того, чем занимались прежде. Если новая сетевая игра не заставит пользователя меньше играть в Farmville или Mafia Wars, откуда он возьмет время, чтобы поиграть в новинку? Обдумайте это и укажите источник времени на карте.

Что может быть лучше рынка без конкурентов?

Выход на новый рынок

Что, если у вас нет конкурентов? Что, если разговаривая со своими первыми потребителями, вы то и дело слышите: «Мы не встречали ничего подобного тому, что предлагает ваша компания»? Что, если изучив все количественные данные, вы не нашли компаний, выпускающих аналогичные продукты? Поздравляем, вам предстоит создать новый рынок. На первый взгляд новый рынок обладает огромной привлекательностью. Существует расхожая шутка о том, что для описания каждого нового рынка придумывают собственные ТБС (трехбуквенные сокращения). Что может быть лучше рынка без конкурентов? Ведь отсутствие конкурентов обычно означает, что цена определяется не конкуренцией, а уровнем, который способен выдержать рынок. Красота! Никаких конкурентов и высокие прибыли!

Компания, которая создает новый рынок, радикально отличается от компаний, которые выходят на существующий рынок или меняют его структуру. Хотя у нее нет необходимости отвоевывать долю у конкурентов, на рынке пока нет потребителей. А если нет потребителей, даже самые огромные средства, выделенные на создание спроса при запуске продукта, не помогут нарастить долю рынка. Создание нового рынка означает длительный процесс просвещения потребителей, которым предстоит принять ваш продукт.

Выход на новый рынок ставит перед компанией гораздо более сложные задачи по созданию спроса, требующие огромных затрат, особенно если новый участник рынка не может сказать: «вкуснее, чем Yummies», «быстрее, чем Porsche» или «дешевле, чем Brand X», поскольку продуктов, с которыми он может сравнить собственные, попросту не существует. И хотя вам, наверное, уже надоело это слышать, повторим: создание нового рынка означает, что в настоящий момент его не существует. А значит, у компании нет потребителей. При выходе на новый рынок нужно ответить на следующие вопросы.

Что представляют собой смежные рынки?

С каких рынков должны прийти потенциальные потребители?

Что представляет собой видение компании, и почему оно должно заинтересовать множество людей?

Что «никогда не делавшееся ранее» заставит потребителей использовать/покупать продукт?

Сколько времени уйдет на просвещение потребителей, прежде чем ваш рынок достигнет достаточных размеров? Каковы эти размеры?

Каким образом ваша компания будет просвещать рынок и создавать спрос?

Каковы реалистичные прогнозы в отношении продаж на первые три года с учетом того, что на новом рынке пока нет потребителей?

Какой объем средств понадобится, чтобы продержаться, занимаясь просвещением и расширением рынка?

Что помешает богатому конкуренту захватить рынок, созданный стартапом? (Этот феномен породил фразу: «Пионеры — это те, кто получает стрелы в спину».)

Возможно, ваш продукт больше подходит для ресегментации рынка или выхода на существующий рынок?

Выход на новый рынок обойдется гораздо дороже.

Поделиться:
Популярные книги

Попаданка в семье драконов

Свадьбина Любовь
Попаданка в академии драконов
Любовные романы:
любовно-фантастические романы
7.37
рейтинг книги
Попаданка в семье драконов

Вамп

Парсиев Дмитрий
3. История одного эволюционера
Фантастика:
рпг
городское фэнтези
постапокалипсис
5.00
рейтинг книги
Вамп

Таня Гроттер и Исчезающий Этаж

Емец Дмитрий Александрович
2. Таня Гроттер
Фантастика:
фэнтези
8.82
рейтинг книги
Таня Гроттер и Исчезающий Этаж

Гримуар темного лорда IX

Грехов Тимофей
9. Гримуар темного лорда
Фантастика:
попаданцы
альтернативная история
аниме
фэнтези
5.00
рейтинг книги
Гримуар темного лорда IX

Барин-Шабарин

Гуров Валерий Александрович
1. Барин-Шабарин
Фантастика:
попаданцы
альтернативная история
5.00
рейтинг книги
Барин-Шабарин

Орден Багровой бури. Книга 1

Ермоленков Алексей
1. Орден Багровой бури
Фантастика:
попаданцы
аниме
фэнтези
фантастика: прочее
5.00
рейтинг книги
Орден Багровой бури. Книга 1

Русь. Строительство империи 2

Гросов Виктор
2. Вежа. Русь
Фантастика:
попаданцы
альтернативная история
рпг
5.00
рейтинг книги
Русь. Строительство империи 2

Сумеречный Стрелок 3

Карелин Сергей Витальевич
3. Сумеречный стрелок
Фантастика:
городское фэнтези
попаданцы
аниме
5.00
рейтинг книги
Сумеречный Стрелок 3

Дракон с подарком

Суббота Светлана
3. Королевская академия Драко
Любовные романы:
любовно-фантастические романы
6.62
рейтинг книги
Дракон с подарком

Прометей: каменный век II

Рави Ивар
2. Прометей
Фантастика:
альтернативная история
7.40
рейтинг книги
Прометей: каменный век II

Аристократ из прошлого тысячелетия

Еслер Андрей
3. Соприкосновение миров
Фантастика:
фэнтези
попаданцы
аниме
5.00
рейтинг книги
Аристократ из прошлого тысячелетия

Инквизитор Тьмы 5

Шмаков Алексей Семенович
5. Инквизитор Тьмы
Фантастика:
попаданцы
альтернативная история
аниме
5.00
рейтинг книги
Инквизитор Тьмы 5

Сердце для стража

Каменистый Артем
5. Девятый
Фантастика:
фэнтези
боевая фантастика
9.20
рейтинг книги
Сердце для стража

Законы Рода. Том 9

Flow Ascold
9. Граф Берестьев
Фантастика:
городское фэнтези
попаданцы
аниме
дорама
фэнтези
фантастика: прочее
5.00
рейтинг книги
Законы Рода. Том 9