Стартап. Настольная книга основателя
Шрифт:
Прямые сетевые эффекты. Людям, которые хотят делать бесплатные звонки или участвовать в видеочатах, или делиться фотографиями с друзьями, нужно, чтобы те тоже пользовались этими услугами, поэтому они приглашают их присоединиться.
Хорошей проверкой соответствия вашего продукта желаниям потребителей будет вопрос ранневангелистам: «С какой вероятностью по шкале от 1 до 10 (где 10 максимальная оценка) вы порекомендуете этот продукт своим друзьями?» Если продукт не получит оценку 9–10, эффект «сарафанного радио» или сетевой эффект не будут существенными.
В сущности некоторых продуктов заложено вирусное распространение.
В
Призывайте ранневангелистов или посетителей рекламировать ваш продукт и компанию друзьям и коллегам при каждом удобном случае. Раздавайте им материалы (e-mail, ссылки или демонстрационные образцы, которые можно переслать по почте). При правильном осуществлении эта тактика имеет высокую экономическую эффективность и доверие, так как несет в себе подразумеваемую рекомендацию отправителя.
Разработайте простые виджеты, кнопки или ссылки, которые легко позволят первым посетителям или потребителям нажать кнопку «мне нравится» в отношении продукта, компании или и того и другого на Facebook или «твитнуть» о нем. Выложите на YouTube видео и другой контент, который будет поощрять изучение продукта. Люди реагируют на отметки «нравится» и «не нравится» своих друзей и больше склонны исследовать что-либо, рекомендованное другом, чем увиденное в электронной почте или рекламе. Создавайте насыщенные профили компании, продукта и пользователей на Facebook и в других подходящих социальных сетях. Предоставьте потенциальным потребителям ценную, интересную для них информацию, а не то, что очевидно выгодно только вам.
Возможно, вам захочется рассмотреть вариант создания отдельных сайтов, блогов, не связанных с брендом, рассказывающих о проблеме, которую должен решить ваш продукт или услуга. Например, игровой стартап может создать сайт, посвященный различным тонкостям, хитростям, уловкам в играх и полезным советам. У компании, торгующей медицинским оборудованием, в частности желудочными бандажами, может быть сайт, посвященный похудению.
План и инструменты активации
В то время как предыдущая стадия, приобретение, привела на вашу главную или целевую страницу потенциальных потребителей, во время этапа активации они должны зарегистрироваться, скачать что-нибудь бесплатно или за деньги, на что-нибудь кликнуть мышью, поиграть в игру или оставить сообщение на сайте. Каким бы образом вы ни вовлекали пользователей, активация является важной стратегической точкой в воронке продаж, где потребитель начинает устанавливать отношения с продуктом или компанией в качестве участника, пользователя, подписчика или покупателя. Независимо от того, просите вы поделиться, поиграть, принять участие или сделать заказ, это место, где впервые зашедшие посетители пересекают черту и становятся активными пользователями вашего сайта или приложения.
На этапе активации пользователи самостоятельно решают, стоит ли им участвовать или покупать ваш продукт. Часто решение принимается в течение нескольких секунд. Поэтому главная или целевая страница должна работать активно и быстро, чтобы зашедшие «посмотреть» активировались и превратились в покупателей, пользователей и «испытателей». (Иногда активация происходит в магазине приложений, через электронную почту, через партнера по продажам
Каким бы образом ни попали к вам потребители, обычно они мало знают о том месте, где оказались, или не знают ничего. Если очень упрощенно представить, что происходит в голове у посетителя, вот какие вопросы он мог бы задать, и что вам нужно приготовить, чтобы он легко нашел ответ на свой вопрос и активировался:
Почему я здесь? Они хотят, чтобы я купил эту новую онлайн-игру.
Что в ней особенного? А вот описание характеристик и причины купить эту игру.
Как мне определить, что она хорошая? Вот демонстрационный ролик, список рекомендаций, цитат пользователей и т.д.
Где мне найти дополнительную информацию? Я вижу кнопки, указывающие на бесплатную пробную игру, дополнительную информацию и т.д.
Что дальше? Что компания хочет, чтобы я сделал? Нажми сюда, чтобы попробовать/купить/зарегистрироваться.
Руководство по развитию плана активации
В процессе верификации потребителей план активации является планом проб и тестов, происходит альфа- и бета-тестирование каждого раздела главной/целевой страницы, от цвета и текста до предложений и навигации. Можно начинать с догадок, но им нужно быстро проходить итерации с учетом реакции потребителей.
Должна ли целевая страница кричать: «Бесплатно!» или тонко намекать на необходимость использования кредитной карты? Должна ли кнопка «купить сейчас» выглядеть элегантно и находиться сверху или быть огромной ярко-оранжевой и находиться справа внизу? Что скорее подтолкнет пользователей к активации: демоанимация или простая графика? Существует множество переменных почти на любой главной странице, и многие тесты стоит проводить более одного раза, чтобы подтвердить результаты. Вам могут помочь внешние специалисты по информационной архитектуре и дизайну. Они разбираются в многообразии имеющихся инструментов и новейших приемах этого творческого процесса.
Список инструментов, приемов и переменных, которые можно опробовать, почти безграничен, и трудно предсказать, что окажется лучшим вариантом. Вот почему так важно, чтобы за ранее обсуждавшимся подходом «тестируй, оценивай, подстраивай» следовало повторное тестирование и оценка.
Вот что должен включать план активации.
Два типа этапов действий: активация происходит как на главной странице, так и за ее пределами, поэтому создавайте два отдельных списка деятельности по приобретению потребителей, которую вы планируете протестировать (например, предложение премии за каждую регистрацию).
Первый/второй тест: на этапе выявления потребителей вы проводите мелкомасштабное тестирование программ активации. Каждую из этих программ нужно протестировать как минимум дважды, если не чаще, так как вы ищете программу, которая принесет вам как можно больше пользователей или потребителей. Определите как минимум два первых теста.
Тест «прошел/провалил»: каждый тест должен иметь критерии прохождения или предположение о том, как выглядит «успех», если вы его добьетесь. Основываясь на опыте, пробах или исследовании, определите параметры, определяющие успешное завершение эксперимента.