Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса
Шрифт:
К концу 1990-х годов выделилось две структуры управления стимулированием продаж в зависимости от соотношения местных и глобальных элементов. Согласно одной модели, в компании создается группа по планированию международных промоакций, и она отвечает за разработку и проведение всех промоакций во всех странах. Так работают Coca-Cola и Pepsi-Cola. А согласно другой модели, какая-нибудь команда, организующая промоакции в одной стране или регионе, начинает выходить за свои прежние географические рамки и ищет решения для других стран. Так работают Nestl'e и несколько других ведущих компаний. В обоих случаях разработкой общей идеи будущей промоакции занимается команда, работающая в одной стране, а команды других стран адаптируют эту международную идею с учетом местных особенностей.
Основное различие состоит не
Независимо от того, какую из систем использует компания, ее деятельность по стимулированию продаж на международном уровне может принимать одну из трех форм. Существуют промоакции, запланированные в одной стране, а проводимые в другой. Самые «мистические» (но на деле имеющие мало общего с мистикой) панъевропейские и панмировые промоакции. И наконец, сравнительно новый тип – стимулирование продаж как на внутреннем рынке, который на самом деле является глобальным. В двух словах эти три варианта можно описать так: стимулирование продаж «в одной стране», «в нескольких странах» и «без границ».
Разница между ними существенна, но только на начальном этапе. А последующий творческий процесс и реализация задуманного во всех случаях одинаковы.
Стимулирование продаж «в одной стране»
Стимулирование продаж в другой стране не сильно отличается от того, чем вы занимаетесь на своем внутреннем рынке, но вам придется представить совсем другую «деревню», чтобы найти ответ на вопрос «Что должны сделать потребители, и кто эти потребители?» Здесь важно точно знать, какова эта «деревня» на самом деле. Соберите информацию о том, какие люди живут в этой стране, как они работают, чего ожидают от жизни, какие существуют законодательные и таможенные ограничения. В общем, узнайте то же самое, что вы знаете о своей стране.
Однажды некая английская компания решила стимулировать продажи своей продукции в сети ирландских супермаркетов. Промоутеры организовали бесплатную жеребьевку, предложив в качестве приза чайные сервизы, которые разыгрывались ежедневно в течение недели в каждом магазине. К 11 часам первого же дня у промоутеров закончился весь запас регистрационных форм для участия в мероприятии, тогда как все магазины были битком забиты желающими получить бесплатный чайный сервиз, и обычная работа торговых точек стала просто невозможной. Полный провал акции! Если бы промоутеры только знали, что ирландцы, в отличие от жителей Великобритании, ничего толком не понимают в стимулировании продаж!
Еще один пример можно обнаружить в сфере продаж одежды по каталогам. У компании Freemans были представительства во многих странах мира, и каждое из них использовало для организации продаж адаптированный вариант британского каталога. Каждый год в одно и то же время появлялась прекрасная возможность увеличить объем продаж: к сентябрю мамы покупали одежду, собирая подросших детей в школу. Таким образом, ежегодная промоакция «Снова в школу» доказала свою эффективность на всех рынках. Сама по себе акция может быть достаточно простой, и для всех рынков подойдет одна и та же форма проведения. Но время проведения должно быть разным – в зависимости от конкретного рынка. В Японии и Европе акцию нужно организовать в августе – именно тогда родители начинают мечтать о тишине и покое, которые ждут их в сентябре, когда дети отправятся в школу. А жители ближневосточных стран в начале осени, как правило, еще отдыхают за границей, поэтому акцию следует проводить как минимум на два месяца позже, в конце сентября или начале октября.
Стимулирование продаж «в нескольких странах»
Если вы собираетесь провести промоакцию сразу в нескольких странах, то чем больше их будет, тем, вероятнее всего, проще окажется ваше мероприятие. Часто промоутеры предлагают основную тематику, которую затем можно, применяя разные методики,
В 1996 году компания Shell стала крупнейшим распространителем моделей автомобилей, продав во всем мире более 26 миллионов экземпляров с помощью своей акции «Коллекция». Изначально организаторы собирались провести эту международную кампанию в качестве дополнения к спонсорской поддержке команды Ferrari во время проведения автогонок Формулы-1. На местном уровне представительства Shell предлагали модели автомобилей Ferrari всеми возможными способами, казавшимися приемлемыми организаторам акции. Некоторые вручали их в качестве бонуса при покупке нефти, другие выдавали их бесплатно при продаже бензина, в то время как третьи предлагали только скидку на модель автомобиля при условии покупки небольшого количества бензина. Цели стимулирования продаж определялись на местном уровне, в зависимости от текущих потребностей. Благодаря общей теме промоакций в разных странах удалось получить огромную экономию за счет масштабов, и это сделало возможным использование инструмента, который каждая компания по отдельности не могла бы себе позволить.
В 1997 году исследования таких промоакций проводились в Южной Америке, Европе и на Дальнем Востоке, а в 1998 году появился ряд новых вариаций на эту тему. Например, чтобы собрать все детали своей игрушечной Lego Ferrari, нужно было обращаться на заправочную станцию Shell, где бы вы при этом ни находились.
На региональном уровне все чаще появляются возможности для проведения промоакций «в нескольких странах», поскольку торговые группы приводят в соответствие собственные законодательные базы, а компании создают единую структуру для продаж своей продукции в ряде стран. Такая модель в течение долгого времени использовалась в Северной Европе, а когда будет сформирован Единый рынок, ее станут применять и в ряде других стран. Кроме того, такой методике все чаще отдают предпочтение бизнесмены Юго-Восточной Азии. Если, как некоторые утверждают, в будущем структурной основной единицей станут регионы, а не отдельные страны, то промоутеры начнут стимулировать продажи своей продукции именно «в нескольких странах», а не во всем мире или в отдельно взятой стране.
Стимулирование продаж «без границ»
Мир стремительно сокращается в масштабах. Сегодня сложились рынки, не имеющие географических границ. Часто потребители из разных стран имеют больше общих черт друг с другом, чем со своими земляками.
Когда Интернет станет настоящей торговой площадкой, «безграничные» рынки начнут стремительно развиваться, но пока этого не произошло, лучший пример такого рынка – деловые люди, часто отправляющиеся в командировки. Они останавливаются в одних и тех же гостиницах, летают на одних и тех же самолетах. В любом международном аэропорту любой страны представлены одни и те же торговые марки, и в каждой стране есть сетевые гостиницы разных классов. Отели и авиакомпании хотят завоевать лояльность потребителей, для чего проводят различные акции для пассажиров и постояльцев, которые часто пользуются их услугами. Главное, что существует структурная основа для проведения действительно международной промоакции. Как правило, общение с потребителями происходит в месте пользования услугой или посредством прямых почтовых рассылок. Потребители имеют больше схожих черт, а не различий. Если вы работаете с деловыми людьми, которые часто ездят в командировки, то их можно поселить в одну международную «деревню», найти общий для всех ответ на вопрос «Что должны сделать потребители, и кто эти потребители?», а разработанную кампанию по стимулированию продаж провести действительно на международном уровне. Менять придется только язык обращения, а в некоторых случаях можно обойтись даже без этого.
Распространение определенного формата розничной торговли – это еще один путь к рынкам «без границ». Компании Benetton, Marks & Spencer (которые сейчас покидают глобальный рынок, но в свою бытность международными торговыми марками служили прекрасным примером) и McDonald’s используют три совершенно разных розничных формата, но каждый из них реализуется идентичным образом во всех странах и в каждом случае направлен на одну и ту же целевую аудиторию.