Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса

Камминс Джулиан

Местное исполнение глобальных идей

После того как вы определили, к какому из трех типов будет относиться ваша международная промоакция, можно поставить реалистичные и достижимые цели. Как и всегда при стимулировании продаж, лучше наметить простые цели, особенно если вы хотите провести свою акцию во многих странах мира. Разрабатывают эти промоакции так же, как и любые другие, и мы уже не раз описывали весь процесс в нашей книге. Однако при работе на многих потребительских рынках нужно учитывать все еще существующие культурные и юридические особенности разных стран.

В каждой стране есть свои законы, которые могут повлиять на проведение вашей промоакции. Например, в Германии разрешено организовать конкурс или тотализатор, но нельзя предлагать скидки за немедленную оплату. Правила проведения промоакций тоже могут преподнести сюрпризы. Например, вы должны поместить ответы на вопросы конкурса

прямо на регистрационной форме участника, причем так, чтобы человеку не составило труда их обнаружить. Приз вы можете отдать тому участнику, кто первым прислал правильный ответ – по сути, это бесплатная жеребьевка, названная «конкурсом». Дальше интереснее: нельзя помещать регистрационные формы в непосредственной близости от акционного товара. Так положено поступать по закону, но на практике промоутеры игнорируют это требование. Поэтому если вы хотите провести эффективную промоакцию, вам нужно знать не только законы, но и особенности работы местных промоутеров, а также учитывать культурные факторы. И снова о Германии: предлагать в дополнение к своему основному продукту можно только такой премиальный товар, имеющий самое непосредственное отношение к первому, но стоящий значительно меньше. Как следствие, такие акции в Германии практически не проводятся. Когда же все-таки подобная акция анонсируется, то потребители изначально считают, что премиальный товар, если и полезен, ничего ценного собой не представляет. А предложив более привлекательную премию при упаковке, чем это позволено законом, вы не только станете правонарушителем, но и окажетесь в рискованной ситуации невероятно высокого спроса, который не сумеете удовлетворить. Чтобы узнать об особенностях текущей ситуации на новом для вас национальном рынке, обращайтесь к специалистам или к интернет-ресурсам.

Также имеются различия, связанные с ожиданиями торговых посредников и материально-техническим обеспечением промоакций. Если на данном рынке акции проводятся уже давно, у торгового посредника есть необходимые средства для организации и реализации акций. В противном случае ваши самые блестящие идеи могут так и остаться на бумаге из-за неразберихи и беспорядка, царящих в новой для вас стране. Поразительно, какое количество вспомогательных услуг мы воспринимаем как нечто само собой разумеющееся, когда проводим свои акции. Полагаем, будто почта везде работает бесперебойно, все торговые посредники будут честно погашать купоны, а все потребители – люди образованные. И это всего несколько моментов, отсутствие которых способно свести к нулю все ваши благие начинания.

Если вы решили самостоятельно обеспечивать торговые точки акционными товарами, ознакомьтесь с таможенными предписаниями и реальной схемой работы таможенников. Как известно, товары, которые вам нужно срочно отправить или получить в течение года, могут неожиданно оказаться в тут же придуманной и крайне дорогостоящей «категории импортных товаров». Если вы работаете с местными поставщиками (чаще всего это прекрасная идея), то вам необходимо найти на месте такого сотрудника, который сможет уладить с ними все возможные проблемы.

В большинстве случаев культурные различия обусловливают использование разных методик стимулирования продаж. В некоторых странах потребители хотят и ожидают получить немедленное вознаграждение: они живут сегодня и сейчас. В такой ситуации коллекционные предложения, вероятнее всего, не будут пользоваться особой популярностью, в отличие от премий при упаковке или дополнительного бесплатного продукта. Бесплатный почтовый сувенир, возможно, покажется интересной идеей, но в большинстве развивающихся стран такие акции пройдут впустую.

В разных странах принято по-разному расплачиваться за напитки в баре, и поэтому стимулирование продаж в местах реализации продукции тоже проводится по-разному. Промоакция для бренда Smirnoff (пример № 41) проводилась с учетом того, как принято себя вести в британских барах: посетители заказывают напитки у бармена и расплачиваются прямо у барной стойки. Во Франции клиенты обычно присаживаются за столик и ожидают официанта, или же просто остаются возле барной стойки. Кроме того, там принято все покупки оплачивать одновременно, перед уходом из заведения. Промоутерам Smirnoff, пожелай они провести свою акцию в других странах, пришлось бы принять во внимание такие различия в поведении посетителей баров.

Однако разные традиции – это еще и разные возможности. В некоторых странах, в том числе в Великобритании, есть много небольших магазинов, где покупателей обслуживает продавец. Это означает, что акции, которые уже нельзя организовать там, где закупки совершаются в основном в супермаркетах, все еще можно проводить в тех странах, где все пока по-прежнему. Выдающиеся промоакции, давно вошедшие в историю маркетинга в одной стране, могут стать новой возможностью для стимулирования продаж в другой стране. Как провести большую

часть таких акций, не попав при этом в ловушки, о которых мы рассказали? Для этого следует знать особенности поведения жителей своей «деревни» – как торговых посредников, так и конечных потребителей.

Если вы проводите акцию в другой стране, вам нужны местные союзники, которые станут вашими «ушами» и «глазами». На ваши правильные вопросы они предоставят правильные ответы. Самое сложное – знать, какие вопросы задавать.

Закон о защите данных

Члены Британской ассоциации прямого маркетинга могут получить информацию о законах по защите личных данных, действующих в странах Восточной Европы и других регионах, на международном информационном сайте World Intelligence. Если вы не являетесь членом Ассоциации, вам открыт доступ только к информации о законах, действующих на территории Великобритании. Европейская комиссия проанализировала, как выполняются и толкуются законы о защите личных данных в странах Европейского сообщества. Признавая, что десять стран-кандидатов на вступление в Европейский союз уже предприняли меры по соблюдению вышеуказанных законов, Комиссия все же настаивает на еще большем усилении защиты личных данных и неукоснительном соблюдении законов. В компаниях, работающих в Евросоюзе и желающих провести свои общеевропейские кампании по стимулированию продаж в десяти новых странах-членах ЕС, принято руководствоваться законами о защите личных данных, действующими в их собственной стране. Промоутерам, представляющим страну, не являющуюся членом ЕС, следует выбрать закон одной из стран-членов ЕС и руководствоваться им при проведении своей акции в других странах. Тем не менее сейчас на территории расширенной Европы действует множество всевозможных систем защиты личных данных, поэтому промоутерам при работе с потребителями нужно соблюдать осторожность. Не исключено, что местные меры по защите личных данных окажутся помехой для реализации ваших маркетинговых планов. В большинстве новых стран Евросоюза допускается рассылка рекламной информации только с согласия потребителя. Поэтому компании, которые привыкли рассылать рекламную информацию без запроса со стороны потребителя, хотя и предоставляя ему возможность отказаться от дальнейших рассылок, могут столкнуться с нежеланием представителей целевой аудитории сообщать свои личные данные. Мы рекомендуем промоутерам, работающим в таких странах, получать однозначное разрешение потребителей на сбор информации личного характера.

Дженни Моузли и Розмари Смит, Opt 4 Ltd, Институт прямого маркетинга

Примеры

В этих двух примерах продемонстрированы две основные формы стимулирования продаж на международном уровне: «без границ», которое возможно благодаря соответствующей конъюнктуре рынка, и «в нескольких странах», где разные рыночные условия.

Пример № 44

Tony Stone Images

В течение долгого времени компания Tony Stone Images была ведущим британским поставщиком фотостоков (доступных для покупки коллекций профессионально выполненных фотографий), которыми пользовались представители многих поколений дизайнеров рекламных агентств и печатных изданий. В середине 1990-х годов компания оказалась в классической рыночной ситуации, когда конкуренция растет, а дифференциация торговой марки низка. Агентство IMP решило продемонстрировать потребителям, что Tony Stone Images прекрасно понимает творческие потребности своих клиентов и представляет собой особенную компанию, а не просто одного из поставщиков фотостоков. Была выбрана стратегия создания ассоциативной связи компании с понятием «творческие визуальные решения» и позиционирования Tony Stone Images скорее как партнера, а не как поставщика.

Ключевой идеей был набросок, или быстро сделанный рисунок, с помощью которого дизайнеры обычно изображают картинки, возникающие у них в воображении. Секретом полишинеля отрасли печатной рекламы является то, что дизайнеры, несмотря на наличие у них развитых творческих способностей, далеко не всегда умеют хорошо рисовать. Кампания стартовала в апреле 1996 года: в отраслевой прессе опубликовали серию рекламных объявлений с одноцветными набросками вместо обычных полноцветных фотографий, которыми пестрела реклама конкурентов. Потом промоутеры стали распространять сувенирную продукцию: самоклеющиеся записки Post-it, а также спортивные рубашки со схематическим изображением бегуна. (Изображения были настолько схематическими, что в качестве подсказки рядом даже нарисовали стрелку и написали: «Бегун».) К Рождеству 1996 года организаторы промоакции выпустили календарь на следующий год с изображениями набросков и соответствующих им фотографий – по одному наброску для каждого месяца.