Стратегический менеджмент: конспект лекций
Шрифт:
Стратегические выводы из анализа на основе матрицы МакКинсей очевидны:
– «проигрывающие» должны «раздеваться», ликвидироваться или подвергаться процессу сбора урожая;
– позиции «победителей» и развивающихся «победителей» должны укрепляться в том числе и, если необходимо, финансовыми инвестициями;
– компании должны выбрать «знаки вопроса», которые можно превратить в «победителей»;
– «производители прибыли» с учетом их сильной конкурентной позиции должны использоваться для реинвестиций прибылей в «победители» или выбранные
– «средний бизнес» следует пытаться или превратить в «победителей», или «раздеть», если он неперспективен в долгосрочном плане.
Сбалансированный портфель СЗХ должен содержать в основном «победителей» и развивающихся «победителей», небольшое количество «производителей прибыли» и немного малых «знаков вопроса», потенциально способных перерасти в «победителей».
Однако часто компании имеют несбалансированные портфели. Различные типы такой несбалансированности отражены в табл. 9.1.
Одним из больших преимуществ матрицы МакКинсей является ее гибкость. Подход учитывает, что различные отрасли характеризуются различными факторами конкурентного успеха. Одновременно учитывается большее число стратегически важных переменных, чем в подходе БКГ. Однако в этом подходе не все совершенно. Одна из главных трудностей состоит в том, что он дает ряд стратегических решений, но не определяет, какие из них следует предпочесть. Следовательно, стратегический менеджер должен дополнить этот анализ субъективными оценками. Другой проблемой является определенная статика отображения рыночного положения фирмы.
9.3. Матрица эволюции СЗХ
Матрица эволюции СЗХ (Матрица Хофера). Преимуществом такой матрицы является распределение СЗХ фирмы по различным стадиям жизненного цикла. Например, СЗХ типа «знак вопроса» с высоким потенциалом и «развивающиеся победители» должны поддерживаться, чтобы они превратились в «превосходных победителей» и «производителей прибыли» в будущем. Потенциальные «проигрывающие» СЗХ должны «раздеваться» по возможности быстрее. Бизнес в СЗХ, находящихся в стадиях зрелости и спада, должен управляться таким образом, чтобы использовать их конкурентную силу. Любой излишек денежных средств в этих СЗХ должен использоваться для поддержки» развивающихся победителей» и СЗХ, проходящих стадию замедления роста.
Как и матрица МакКинсей, эта матрица позволяет менеджерам оценить степень сбалансированности портфеля СЗХ. Сбалансированный портфель должен содержать «превосходных победителей» и «производителей прибыли», немного «развивающихся победителей» и высокопотенциальных «знаков вопроса». В то же время эта матрица позволяет оценить динамику портфеля СЗХ. С другой стороны, эта матрица лишь дополняет матрицу МакКинсей, так как не отражает многих
9.4. Выводы и возможные «ловушки» матричного анализа портфеля СЗХ
Неоспоримые преимущества такой техники:
– возможность для менеджеров анализировать последствия диверсификации;
– отображение необходимых денежных потоков между отдельными СЗХ, возможность высшему руководству фирмы правильно распределять ресурсы;
– концепция баланса портфеля СЗХ позволяет идентифицировать нынешнюю структуру СЗХ и оптимизировать долгосрочную прибыльность (сбалансированный портфель – сила компании, а несбалансированный – ее слабость).
Однако матричная техника анализа СЗХ может привести и к определенным «ловушкам»:
– большое число СЗХ может создать проблемы информационной перегрузки для руководства фирмы (на практике это происходит, если число СЗХ приближается к 40–50), а следовательно, и слабые общие решения;
– могут возникать конфликты финансовых приоритетов СЗХ и всей компании;
– упрощенное применение матричной техники может создать проблемы для компаний, использующих вертикальную интеграцию или связанную диверсификацию (следует учесть дополнительно важные стратегические соотношения между СЗХ).
9.5. Стратегия входа на рынок
Можно рассматривать следующие основные стратегии входа в новую сферу бизнеса:
– приобретение;
– новое внутреннее предприятие;
– совместное предпринимательство.
Приобретать можно развитую компанию с оборудованием, персоналом. Новое внутреннее предприятие начинается с полного отсутствия чего-либо (зданий, оборудования, персонала, каналов распространения), иначе говоря, «с чистого листа». Выбор той или иной стратегии зависит от ряда факторов:
– барьеров входа (они зависят от степени продуктовой дифференциации, стоимостных преимуществ и возможностей экономии на масштабе производства; чем они существеннее, тем более выгодным становится приобретение);
– степени связи нового бизнеса с существующими в компании (чем она больше, тем ниже барьеры входа);
– скорости окупаемости капиталовложений (здесь приобретение может оказаться более выгодным);
– риска, присущего конкретной модели входа;
– факторов, связанных с жизненным циклом отрасли.
В целом, новое внутреннее предприятие может быть более приемлемым при следующих условиях:
– отрасль находится в стадиях зарождения или роста;
– входные барьеры низки;
– новая СЗХ тесно связана с существующим бизнесом компании;
– компания согласна получить добавочные заботы по возврату инвестиций и риску.
Приобретение будет более приемлемым:
– при отрасли, находящейся в стадии зрелости;
– высоких барьерах входа;
– несвязанности нового бизнеса с существующими СЗХ (компания придерживается стратегии несвязанной диверсификации);