Стратегия исхода
Шрифт:
– Теперь ее стиль, – продолжала ведущая. – Что вам ближе – распущенные волосы или собранные?
Карлины бывшие обсудили сравнительные достоинства собранных («хочется их распустить» и «библиотекарши возбуждают») и распущенных («не знал, что у нее их так много» и «естественнее, и явно готова к сексу») волос. Бесстрастная ведущая спрашивала и спрашивала, предлагая нам оценить все Карлины поступки по очереди, говоря о них, будто о характеристиках продукции. Как ни странно, единодушие в наших рядах меня утешило. Особенно когда речь зашла про утро.
– Я понял, что она хочет сворачивать дела, – сказал Джуд. – Она так держалась, словно мы сделку провернули.
– Ага, – согласился я. – Утром я бы повторил, но она сидела себе и газету читала. Я от этого почувствовал себя каким-то ничтожеством.
– А вы не восприняли это как избавление от ответственности? – спросила ведущая.
Я обернулся к одностороннему зеркалу. Карла сидит там, я знал.
– Я хотел ответственности, – сказал самый старший, технический директор компании, выпускающей микрочипы. – Я думал, может, ей хочется, чтобы ее удержали. Со мной такое бывало. А при свете дня сделал вывод, что я для нее слишком стар. Или что она проглядела наши финансовые отчеты и решила, что я недостаточно богат.
– Очень хорошо, джентльмены, – сказала ведущая. – Наш час подходит к концу. Последний вопрос к группе: почему вы больше не захотели с ней встречаться?
Ух ты. Ни один. Бедняга Карла. До фокус-группы опустилась, лишь бы узнать, почему ей не обламывалось по второму разу. Может, я тогда неверно понял эти ее утренние штучки? Может, то был не наезд, а просто дебильная защитная реакция? Ее способ сказать, что она ничего не требует? Надо быть честным. Откровенно высказать Карле все, даже если это больно.
– Она себя вела, как распоследняя сука, – сказал я. – Вот почему. Я с ней нервничал. Чего ей надо было? Мальчика-пажа? Или типа господина? Я мог по-любому, а она просто дверь перед носом захлопнула. – Ведущая ко мне применяла какой-то свой метод. Я не мог заткнуться. – Может, я вообще с ней ебаться не хотел, ясно? Может, я ее работу хотел получить.
Я высказал тайную правду – и без малейшего стыда. В меня не тыкали электродами, но ведущая как-то так выстроила допрос, что я раскрылся, как не раскрывался много месяцев. Может, Алек прав насчет фокус-групп. Что плохого в честности, в конце концов?
– Я бы с ней встретился, – сказал Джуд. Он один так выступил. – Если б не ее история с Джейми. По-моему, она сексапильна. И умна. Я бы с ней точно состыковался. – Джуда тоже к честности понукали? Он ее хотел – и я захотел тоже. Но признаться заново не было никакой возможности.
– Спасибо, джентльмены, – сказала наконец ведущая, открыв дверь. – Свои чеки можете забрать на выходе.
Все ушли, а мы с Джудом остались в зале. В реальной жизни я прикидывался невинным дитем, а Джуд – гонимым хакером. В фокус-группе мы узнали друг о друге кое-какие новости.
– Так ты ее из-за работы трахнул? – спросил Джуд.
– Да нет же.
– Ты сам сказал.
– Все равно она первая ко мне подкатила.
– Без разницы. Я тебя не осуждаю.
Я глянул на часы.
– Тебе еще куда-то нужно? – спросил Джуд.
– У нас там дальше по коридору другая группа. Потом уедем, надо пару реклам зафигачить. Пиар и все такое. – Надо бы что-то про Тесланет сказать, но я в детали проекта особо не вникал. – С Тесланетом разберемся где-то на следующей неделе. Под него сейчас бумаги рисуют.
– Клево, – сказал Джуд. И все. Я сейчас сойду с ума.
– А что вам Карла предлагала? – наконец выпалил я.
– Она считала, надо запускать Тесланет независимо. Говорила, ты вернешься с жирной сделкой, но если мы верим в продукт, лучше самим его на рынок выводить.
– Вот оно что. – Пожалуй, она права. Но не отдадим «Интертейнинку» Тесланет – не видать нам позитивной прессы о сделке с «Синаптикомом». Карточный домик.
Если показать Джуду выход, решил я, он скорее ломанется ко входу.
– Смысл в этом есть, – сказал я. – Ты думаешь, лучше сделать так?
– Мы думаем, лучше сделать так, как ты считаешь нужным, Джейми. Мы тебе доверяем. – Джудово доверие вонзилось мне ножом в живот.
– Ну, два лимона – это не кот начихал, – сказал я. – И ситуация на рынке изменилась. Маленькие компании больше из ниоткуда не выпрыгивают. Прошли времена, когда на биржу за сутки выходили.
– У тебя мяч, Джейми. Ты и беги.
И побегу. Еще бы я не побежал.
Все исследования и аналитика «ДДиД» по поручению «МиЛ» [176] дали в итоге основу для двух 28-секундных рекламных роликов. Первый назвали «Бери свой тортик и ешь». Поразительно арийской внешности пятнадцатилетний пацан – символ подросткового бунта – сидит один за кухонным столом, непокорно пожирая шоколадный торт, а у него за спиной в телевизоре показывают выступление Бирнбаума. На картинку накладывается текст. Сообщения варьируются в зависимости от социально-экономического статуса семьи зрителей (статус определяется по серийному номеру кабельной коробки, текст отбирается из диалогов в фокус-группах и усиливается).
176
История исследований, проведенных при подготовке
«Пытаясь умиротворить многочисленные и непостижимые силы природы, древние люди нередко приносили первенцев в жертву богам хаоса. Миф об Аврааме вводил более милосердный, более мягкий способ искупления пред единым, благосклонным Богом, связанным контрактными обязательствами. Его голод удовлетворялся одним лишь кусочком крайней плоти. Ну и несколькими регулярно убиваемыми жертвенными козами.
Но людям оказалось трудно делегировать отцовскую власть абстрактному непознаваемому божеству. У него не было даже имени, и в минуты горестей он не особо утешал. Яхве, пусть и универсального, требовалось настойчиво рекламировать. Так появились мессианские религии, призванные обратить человеческий взгляд к суррогатным родителям. Люди лишились универсальности, однако возместили ее за счет индивидуальности.
С этой точки зрения, Иисус и его мать довольно адекватно функционировали примерно до середины XVI столетия, когда вновь обретшая девственность королева Елизавета присвоила себе лавры Марии. На протяжении двух веков люди видели в монархии основной объект переноса, пока родительская роль не была, в свою очередь, узурпирована выборными лидерами более демократически задуманных республик, а со временем наши привязанности сместились от них к кинозвездам, ушедшим в политику, или наоборот.
Так человечество последовательно превращалось из рабов в детей, из детей в ягнят, из ягнят в подданных, затем в граждан и, наконец, в фанатов.
Однако преображение XXI в. из фанатов в потребителей знаменовало существенный отход от этого шаблона. Парадокс общественного сознания, полагали мы, коренится в неспособности рынка предоставить убедительную, утешительную родительскую модель, на которую потребители могли бы проецировать застарелые детские тревоги. В рыночной реальности, сменившей культуру звезд, такой моделью были не люди, но брэнды, а они до родительского статуса не дотягивали.
Этот „культурный вольтаж“ – не помеха, но дополнительная возможность, ибо в каждом парадоксе заложено „ключевое представление о потребителе“, обеспечивающее успешную кампанию. Переверни проблему с ног на голову – и найдешь решение. В данном случае в нашу задачу входило не найти участникам онлайновых торгов замену родителя, но ускорить и утвердить независимость рыночной культуры от любых проекций супер-эго.
Эзра Бирнбаум и правительственная структура, которую он представлял, изображались строгими родителями, не дающими своим детям расти. Его заумный язык и еврейские замашки прекрасно резонировали с развивающимися популистскими и антисемитскими настроениями. Старик превращал потребителей Америки в неразумных детей, желал стать им новым отцом и застопорить их естественное развитие. Он был врагом народа. Хуже того, недостаток веры в способность его ребят принимать решения самостоятельно, как все автономные человеческие существа, стоил им финансовых потерь».
Эти идеи специалисты по соблюдению норм должны были внедрить в ряд сообщений, вызывавших перенос одновременно на всех уровнях – подсознательном, нейролингвистическом, психосексуальном и на уровне стремлений.
Что удивительно, мисс Бэбкок лишь однажды касается этических проблем, связанных с использованием подобных методик, и уверяет, что такая реклама не причиняет социального ущерба, если просто убеждает людей в том, что подсознательно они и так чувствуют. Вот поэтому ответственность за проведение столь кропотливых исследований легла на «ДДиД». Компания гарантировала, что ее насильственные методики будут использованы лишь для удовлетворения текущих культурных аппетитов. Они не формировали общественное мнение, они лишь «пробуждали и укрепляли его». – Сабина Сэмюэлс.
– Классические «подстройка и ведение», – объяснял Алек, сидя в режиссерском кресле кабинки для клиентов – небольшого возвышения с деревянными перилами, куда нас загнали, чтобы на съемках мы под ногами не путались. Алек чертил на планшете: так посмотришь – вроде простенькие пейзажи, а перевернешь – неприличные наброски: люди, сидящие на унитазах или совокупляющиеся в немыслимых позах. – Отсчитываем от мыслей и чувств самих зрителей. Возникает понимание и доверие. Разбиение и перетасовка визуальных образов при заключительной обработке дает тот же результат на уровне нервной системы.
– Значит, просто сочувствие такое, – сказал я. – С щепоткой НЛП-гипноза в придачу.
– По сути да. Мы говорим то, что слышали в фокус-группах. Типа, «на меня смотрят дети», «такой богатый выбор», «я не различаю цифр».
– А люди не перепугаются? – Я старался не подорвать его новообретенный авторитет.
– Уже перепугались. Мы это признаем, сводим их всех вместе и ведем дальше, к вещам типа «они думают, я не могу решать за себя» и «чьи интересы они обслуживают?» И люди выходят из страха к праведному негодованию.