Сюжеты Ельцинской эпохи
Шрифт:
Таким образом, позицию самого губернатора Владимира Чуба можно охарактеризовать как «лояльное неприсоединение» — он старается просчитывать наиболее перспективные сценарии, делегирует своих представителей для участия в них, но в то же время старается не делать однозначного крена в сторону какой-либо определенной политической силы, чтобы не лишаться иных перспектив при самых разных вариантах развития ситуации.
1999 год в этом плане был для донских властей особым. На фоне слабеющего президента значительно усилилось влияние Совета Федерации и отдельно взятых губернаторов, они стали зачастую вести себя как самостоятельная политическая сила. Нельзя сказать, чтобы донской губернатор Владимир Чуб был
Однако Кремль поставил на другого претендента. В адрес Лужкова с Примаковым полетели каменья, направляемые тайной, но умелой рукой.
Легко предположить, что кремлевские стратеги должны были вставить перед собой две взаимосвязанные задачи. Первая — сыграть на «понижение» имиджа Лужкова и Примакова. Для решения этой задачи кремлевские технологи обращались к электорату, это и был PR — в основном с лицом Сергея Доренко. Вторая задача — работать с губернаторами, чтобы отсечь регионы от тандема Примаков — Лужков. (Тут тоже был PR, но особого рода — внутриноменклатурный, граничащий с прямым административным давлением. Но это отдельная тема.)
«PR на понижение», наверное, не может быть «чистым». Это всегда грязные технологии, независимо от реального воплощения — просто по самому уже предназначению. Чтобы лишним упоминанием не умножать их присутствие, рассмотрим лучше те технологии, которые использовались Кремлем в районах «на повышение». На повышение имиджа «Единства». А поскольку сначала у «Единства» вообще никакого имиджа не было, то это были технологии «на появление» или «на проявление».
Работа «на проявление» имиджа нового «регионального блока» велась не только на центральном телевидении и в центральной прессе, но и в местных СМИ под руководством, очевидно, некоего центрального штаба.
И здесь уместно вспомнить политический фон для такой работы, существовавший в Ростовской области. В сентябре 1999-го в лидерах соц. опросов на Дону было «Отечество — Вся Россия». Областное руководство, скорее всего, желало победы Лужкову с Примаковым. Но препятствовать новым инициативам Кремля ни за что бы не стало. Таким образом, сложилась ситуация, в которой местная партия власти никак не содействовала, но и никак не препятствовала продвижению и раскрутке нового блока. Это была чистая ситуация взаимодействия PR-технолога с местными медийными каналами (которые также не получали по поводу «Единства» никаких указаний местных властей и в данном случае оказались вроде как и не ангажированы). Поэтому на примере Ростовской области можно достаточно чисто оценить тот эффект, который дала PR-кампания по продвижению «Единства» в ее региональной части.
Эта кампания имела два аспекта — содержательный (количество и качество информации) и медийный (способы ее распространения).
Первое, что обращало на себя внимание в рекламной кампании нового «блока губернаторов», как его поначалу называли, — это непритязательность к журналистскому уровню материалов при огромном их количествен и большом тематическом разнообразии. Сообщай, сообщай, сообщай, гони план по валу и вал по плану, лишь бы там было что-то «на заданную тему». Казалось, неведомые пиарщики решили завалить всю местную прессу рассказами о «Единстве» и его лидерах. Оценивая эту компанию, можно сказать: создавай информационный фон любыми средствами в больших объемах, и если волна как следует накроет обывателя,
В местных газетах и на телевидении примерно с октября появились материалы (они не были помечены как рекламные) двух типов. Одни были посвящены политическим событиям, связанным с «Единством», — о том, как поддержали «Единство» губернаторы, как среагировали разные политики, как всем нам необходим новый неидеологизированный блок, опирающийся на регионы, предпринимались попытки инспирированной аналитики в пользу «Единства» и т. д. Другие материалы — с «человечинкой» — были посвящены героям «Единства» в их профессиональной и человеческой ипостасях. Это были рассказы о Шойгу и его борьбе с чрезвычайными ситуациями, о Гурове и его борьбе с преступностью, о Карелине и его просто борьбе. В ход шло все — даже рассказы о местных спасателях и высказывания кого угодно о Шойгу.
В материалах второго типа практически не было политики — просто отсвечивались новые герои. Масштабная информационная облава на обывателя, дополненная повсеместным «телесопровождением» Шойгу, которое шло на центральных каналах, имела расчетный эффект. В обывательской картине мира неизмеримо возросло ощущение «чрезвычайщины» и предчувствие-желание «спасения» (причем при помощи «спасателя»). Эмоционально это все вполне резонировало с чеченским кризисом и терактами (один из которых произошел в Волгодонске — на территории Ростовской области). Об эффекте можно судить хотя бы по такой совершенно не имеющей отношения к выборам детали: в декабрьском отчете ростовского мэра теме борьбы с чрезвычайными ситуациями было посвящено 2,5 страницы. Тогда как более традиционным борьбе с преступностью или здравоохранению было отдано всего 2 и 1,5 страницы соответственно.
Искусственности, виртуальности, надутости этого «околомедвежьего» дискурса неискушенный читатель не замечал. Это объяснимо: виртуальность очень хорошо паразитировала на реальных событиях, ведь МЧС — вполне «ньюсмейкерская» структура. Искусственность при желании можно заметить лишь сейчас, задавшись всего одном вопросом: а почему это сейчас, после выборов, по телевизору ничего не говорят про МЧС? Куда подевались статьи в газетах про Шойгу и прочих спасателей? Ответ содержится в вопросе: а потому что «после выборов»…
Конечно, параллельно велась и административная работа в пользу «Единства». Но в Ростовской области власти долго колебались между ОВР и «Единством», решительный перелом произошел лишь за месяц до выборов, когда, наконец, начал полномасштабную работу региональный штаб «Единства» и на прорыв были брошены многие исключительно важные с точки зрения влияния на избирателя начальники (стали активистами «Единства» и ушли в отпуск руководитель областного Пенсионного фонда, областной министр образования, замминистра по промышленности, вице-губернатор по казачеству, зам. мэра Ростова по социальным вопросам, руководитель городского фонда медицинского страхования…). В последние недели местная партия власти все-таки определилась и решила играть в пользу наиболее вероятного победителя. Тем более что Кремль, мягко говоря, помогал именно с таким политическим «самоопределением».
Однако сколько может дать административное влияние на процесс голосования? Опыт показывает, да и сами чиновники, занимающиеся выборами, говорят: административный ресурс в части влияния на процедуру выборов может дать от 3 до 5 процентных пунктов. «Единство» в Ростовской области получило изумительный результат — 31 % — и обошло даже традиционного лидера — КПРФ. Понятно, что эти 31 % — заслуга не столько чиновничьего аппарата, брошенного рыть донскую берлогу в последний месяц, сколько тех самых пиарщиков, удобрявших местную прессу с октября под мощный гул общефедеральной пиаровской канонады.