Танец продавца, или Нестандартный учебник по системным продажам
Шрифт:
Этот вариант тоже встречается очень часто. Что делают люди с такой стратегией принятия решения?
Шаг 1
Они вначале определяют для себя четкие критерии выбора товара.
Пример Параметры телевизора:
1. Телевизор должен вписываться в интерьер и гармонировать с ним по цвету.
2. Размер диагонали экрана 80 дюймов.
3. Динамики только на передней
4. Панель для присоединения антенного провода и видеомагнитофона должна быть сбоку, а не сзади.
5. Должен быть телетекст.
6. Усилитель слабого сигнала.
7. Модель текущего года.
8 Телевизор только «белой» (европейской) сборки.
9. Цена до X евро (рублей, гривен и т. д.).
Шаг 2
Собирают всю имеющуюся и доступную им информацию об интересующем их товаре из всех возможных источников.
Это могут быть знакомые, продавцы различных магазинов, специалисты-электронщики на работе и т. д. Источниками информации становятся тематические каталоги, рекламные буклеты, специализированные журналы и, конечно же, Интернет.
Разбираясь в информации, люди этого типа находят новые критерии выбора и могут добавить их в свой список. Параллельно может прийти решение о приобретении определенной модели телевизора, которая соответствует всем требованиям списка критериев.
Шаг 3
Далее они начинают ходить по реальным торговым точкам или интернет-магазинам и искать выбранную ранее модель (либо модель, которая соответствует всем выписанным критериям).
Они могут купить товар (в данном примере телевизор) в первом же попавшемся им магазине, если он там есть в наличии. Дальше они не пойдут. Им не нужно проходить много точек. Они уже давно все решили.
Они видят товар. Далее делают «сверку» со своим списком критериев (качеств). Если все критерии удовлетворены, то они просто берут и покупают.
Если же нужной, выбранной модели нет, то такие люди могут пройти множество магазинов в поисках именно ее. Они могут ждать много дней, недель и даже лет, пока не найдут именно тот товар, который они хотят, который удовлетворяет всем критериям их списка. И купят только тогда, когда все критерии совпадут.
«Я хочу купить то, что я хочу, а не то, что есть!» – вот их девиз.
Почему такой вариант еще называют «убеждением с помощью ценностей»? Потому что ценности – это то, что важно. Важно для данного конкретного человека.
При составлении списка критериев выбора человек на самом деле составляет список ценностей. Для него важно, чтобы все те параметры и качества, которые записаны, присутствовали в выбранном товаре или услуге. Это очень важно! Если он купит что-то иное, то «предаст» самого себя и свои ценности.
Всегда проводите «Технику оценки» (см. главу 7). Именно она может дать вам список ценностей. Список критериев,
А затем постарайтесь показать, как ваш товар или услуга соответствуют этому списку.
Не спорьте. Когда вы подвергаете критике или сомнению целесообразность какого-то критерия в списке клиента, вы фактически говорите: «Вы думаете неправильно. То, что для вас важно, это ерунда. Я вам сейчас скажу, что важно и правильно».
Дальше вы можете «собирать свои игрушки из песочницы». Вы для клиента персона нон-грата. Вы позволили себе раскритиковать его ценности.
Это редко кто прощает. Далее вы можете говорить все, что угодно и апеллировать тем, что хотели как лучше для клиента, думали о его выгоде и так далее. Но это уже не поможет в большинстве случаев.
Людей, которые выбирают с помощью критерия «период времени», можно пожалеть.
Их девизом можно считать одну из фраз: « С этой мыслью надо переспать» или «К этой идее надо привыкнуть». При этом привыкать они к идее могут в течение 3–8 недель.
Такой человек будет приходить к одному и тому же телевизору (дивану, шубе и т. д.), в один и тот же магазин периодически. Раз или два в неделю. Будет мысленно «примерять» телевизор к своему интерьеру. Щупать и осматривать его. Спрашивать продавца о его характеристиках (в который раз). Будет думать о нем дома. Обсуждать со знакомыми. «Примеряться» к покупке. И только через некоторое время человек наконец примет решение и пойдет в магазин за «выстраданной» покупкой.
Почему я написала, что этих людей можно пожалеть? Потому что часто, когда они наконец решаются на покупку, выясняется, что время упущено. Облюбованный диван или уже ставшая за столько времени привычной и желанной шуба куплены кем-нибудь другим.
Если вы видите покупателя уже не первый раз, и он примеряется к одному и тому же товару или услуге (машине, мебели, квартире, туристической поездке и т. д.), то есть два пути работы с ними.
1. Оставьте все как есть. Клиент «на крючке» собственной стратегии принятия решения. Не мешайте ему «приспосабливаться» к покупке. Каждый раз встречайте его приветливо. Терпеливо рассказывайте в энный раз обо всех особенностях и характеристиках товара. Обсуждайте товар с покупателем, даже если вам кажется, что вы толчете воду в ступе. И ждите, когда клиент дозреет. При этом не зацикливайтесь на этом клиенте. Продавайте товар тому, кто захочет его купить более быстро. Вы ведь не давали никаких обещаний. Это ваша работа.
Пример
В моей личной практике была ситуация, когда мы делали обмен и продавали квартиру. Квартира находилась в престижном на тот момент районе и стоила дорого. Поэтому клиентов было не так много.
Одна из возможных покупательниц ходила к нам как на работу один раз в неделю в течение полутора месяцев. Она всегда заходила и говорила фразу типа: «Я понимаю, что я вам уже надоела. Но я никак не могу привыкнуть. Квартира мне нравится, но я должна еще посмотреть».