Тексты, которые продают. Повышение прибыли без бюджета
Шрифт:
Например, вы не можете сделать выбор между двумя заголовками для E-mail письма. Оба заголовка можно протестировать на небольшой выборке целевой аудитории.
Пример
Заголовок № 1 – Сделайте подарок своим близким, не выходя из дома!
Заголовок № 2 – Не знаете, что подарить близким? У нас есть решение!
Одним вы отправляете письмо с заголовком № 1, другим – с заголовком № 2. Затем смотрите, какой из вариантов нашел больше откликов, и делаете его
Разница в тексте может быть незначительна, но в конверсии достигать до трех раз! Поэтому замеры необходимо проводить, особенно если вы составляете текст письма самостоятельно и у вас нет опыта в копирайтинге.
Принципы сплит-теста:
1. Тестирование проводится на случайной выборке 10 % контактов клиентской базы. Половине из них отправляется один вариант письма, другим— второй. Оставшимся 90 % контактов рассылка организуется позже, после определения текста-«победителя».
* Тестирование на 10 % контактов – это стандартное правило. Считается, что этого объема достаточно для получения объективных сведений. В зависимости от объема вашей базы этот процент может варьироваться. Например, если у вас 1000 контактов, то провести сплит-тест можно и на 50 %. Если в клиентской базе несколько тысяч человек, то достаточно 10 %.
2. Варианты писем 1 и 2 должны отличать по одному параметру. То есть если вы хотите протестировать заголовок, значит, письма № 1 и № 2 должны отличаться исключительно заголовком! В противном случае невозможно определить, что именно сработало.
Я рекомендую проводить тестирование регулярно, а не останавливаться на одном варианте, так как мода и вкусы клиентов достаточно динамичны. Кроме того, постоянные замеры позволят достигнуть максимальной конверсии E-mail маркетинга. С помощью респондеров можно осуществлять сплит-тест автоматически.
1.6. Показатели эффективности E-mail маркетинга
1. Открываемость (Open rate).
Данный показатель отражает процент открытых писем из отправленных. Этот показатель зависит от темы письма. Чем больше она интригует или указывает на «боль» клиента, тем выше вероятность, что письмо будет открыто. Скучные темы писем не работают! Да вы и сами их не открываете.
Неправильный заголовок: «Новости от компании АВС».
Правильный заголовок: «Хотите узнать секрет…»
Заголовок должен быть громким, но правдивым! Не обещайте панацею от всех болезней. Заголовок отражает суть письма.
Наверняка у вас возник вопрос, какой процент открываемости является эталонным.
2. Переход по ссылке (click rate).
Открываемость письма – это, конечно, критерий оценки эффективности работы в E-mail маркетинге. Однако он не является показательным. Открываемость письма может быть высокой за счет «кричащего» заголовка, но такой показатель, как «переход по ссылке» оставаться низким. Это значит, что ваше письмо видят, но не читают.
В оценке процента перехода по ссылке есть нюансы. Как отмечалось выше, E-mail маркетинг может проводиться в форме цепочки писем, где, скажем, только каждое пятое продающее, а остальные – информационные. Если последние интересны и полезны для подписчиков, то количество переходов по ним будет значительно больше, чем по продающим. Для объективной оценки вам необходимо учитывать содержание письма.
Кроме того, автоматические сервисы имеют недостаток в оценке показателя кликабельности. Дело в том, что они оценивают это значение от общего числа подписчиков, а не от первого рассмотренного показателя – процента открываемости. Например, у вас 10000 подписчиков. Из них открыли письмо 7000. Перешли по ссылке – 4000 человек. Автоматические сервисы оценят переход по ссылке в 4000/10000x100 = 40 %. Однако если рассчитывать этот показатель от числа открытых писем, то он будет значительно выше: 4000/7000x100 = 57 %.
Если в письме несколько различных ссылок, то сервисы позволяют отслеживать переход по каждой из них отдельно.
3. Конверсия (conversion).
Как вы понимаете, переход по ссылке – это тоже еще не продажа. Конверсия показывает, сколько из перешедших по ссылке человек были закрыты на целевое действие, например покупку.
На конверсию влияет не только сам процент перехода по ссылке, но и та страница, на которую она ведет. Рекомендуется давать ссылки на одностраничные сайты Landing Page, которые также рассматриваются в данной книге.
Заметим, что не все автоматические сервисы конверсию считают. Для получения этого показателя требуется интеграция с Google Analytics.
4. Процент отписки.
Это важный статистический показатель, который позволят вам оценить правильность своих действий. Некий процент подписчиков будет уходить всегда. Поэтому рассматривать этот показатель необходимо в динамике. Так вы сможете проследить реакцию подписчиков на ваши действия.
Таким образом, вы получаете маркетинговую воронку.