Тексты, которым верят. Коротко, понятно, позитивно
Шрифт:
Экспертность – это оружие, которым не стоит размахивать направо и налево. Настоящие эксперты никогда не бьют себя в грудь и не пытаются «взять горлом». Как очень точно подмечено в одной восточной пословице, «тот, кто носит мускус в кармане, не кричит об этом на каждом углу».
Вам вовсе не нужно тратить половину текста на то, чтобы убедить, что вы эксперт. Просто дайте вводные, желательно самые сильные, а читатель сделает выводы сам. Что интересно – чем меньше вы пытаетесь кого-то убедить, тем лучше обычно это получается. И наоборот, когда вы изо всех сил стараетесь подчеркнуть свою значимость и особый статус, это обычно превращается в «яканье». Обладайте признаком сильного – дайте понять, что у вас все серьезно,
Идем дальше, друзья. Нам осталось рассмотреть всего два компонента убедительности, а затем будет самая вкусная часть книги – приемы и фишки. Только не советую вам сразу перелистывать книгу, в этой главе нас тоже ждет еще немало полезного.
Мысли на полях
Существует два типа аргументации – рациональная и эмоциональная. Если «рацио» опирается на конкретику и факты, то «эмоцио» – на эмоциональную часть. Мужчины, как правило, больше верят рациональному, Женщины и дети – эмоциям. Идеально, если ваша система доказательств соединяет в себе как рациональное, так и эмоциональное. В зависимости от целевой аудитории (ЦА) процентное соотношение «рацио» и «эмоцио» может разниться.
Так, если основная ЦА, к примеру, мужчины 30 и более лет с высшим образованием и достатком выше среднего, то главное ваше оружие – конкретика и логика. Эмоций можно добавить лишь совсем чуть-чуть. Для разнообразия. В случае если ЦА – женщины, можно больше эмоций и меньше конкретики. Дети – самая эмоциональная часть читателей. Дайте им красивые образы, создайте правильный фон, и они купят у вас хоть слона.
Тактика доказательств строится в зависимости от степени «теп лоты» целевой аудитории. Если целевая аудитория ничего о вас не знает, следует начинать аргументацию по формуле «сильный – средний – сильный». В начале и конце – самые сильные аргументы. В середине – аргументы, средние по силе.
Если целевая аудитория «теплая» или «горячая», то, например, при рассылке писем постоянным клиентам можно использовать формулу «слабый – средний – сильный». То есть сначала слабые аргументы, затем усиливаем, в конце – самые мощные. Как я уже говорил, не стоит брать количеством. Лучше качеством аргументации.
Позже мы еще встретимся с эмоциями и рациональностью в примерах убеждения.
Сила конкретики
Глава о конкретике будет самой короткой в этой книге, потому что о конкретике нужно говорить конкретно. Здесь вы не встретите многочисленных толкований и приемов. Конкретика в тексте либо есть, либо ее нет. Третьего не дано.
И давайте сразу к примерам.
Пример без конкретики: «На протяжении многих лет компания N выпускает различные серии светильников. Ежегодно мы разрабатываем достаточно много новых коллекций, которые подходят как людям с достатком, так и покупателям с ограниченным бюджетом. За долгое время работы наша компания сумела найти партнеров во всех уголках России и СНГ, регулярно открывает новые филиалы и постоянно развивается».
Пример с конкретикой: «Компания N была основана в 2006 году. По состоянию на 2016 год мы добились следующих показателей:
• 47 серий светильников за десять лет работы;
• от четырех до шести серий светильников ежегодно разрабатывается и запускается в производство;
• три ценовых сегмента: «Бюджет» (до 1500 рублей за единицу), «Популярный» (до 3800 рублей за единицу), «Дорогой» (от 4000 до 27 000 рублей за единицу);
• ежегодно открывается от двух до шести новых филиалов компании, общее число торговых партнеров в России
Что роднит эти примеры? Оба написаны об одном и том же. Разница в деталях. Если первый вариант – просто болтовня, то второй – очень привлекательный кусок текста. Я уже неоднократно говорил, что люди не верят пустым словам и не готовы поглощать авторскую «воду».
Правило конкретики формулируется очень просто: всякий весомый факт должен быть подкреплен цифрами или логикой. Если в вашем тексте нет конкретики, то у вас нет текста. Вот и все.
Могу сказать по собственному горькому опыту, что бизнесмены часто просто не понимают силу цифр и четкой аргументации. Миллиарды раз мне приходилось слышать что-то вроде «Ну не хочу я это ТЗ заполнять. Просто напишите о нас красиво, придумайте что-то сами. Вы же копирайтер. Вам за это платят».
Да, я копирайтер. Мне платят именно за сильные тексты. А таковыми они могут стать только в случае, если четко работает тандем «клиент – исполнитель». Никто не знает бизнес заказчика лучше самого заказчика, и уж тем более у меня нет фактов и цифр для написания хорошего текста.
Если говорить о себе, то мои авторские принципы просты: «Вы не готовы потратить время на подготовку, значит, я не готов на вас работать». Если говорить о других, то многие авторы, боясь «докучать» клиенту, берутся за написание текстов вообще без вводных. Соответственно, их финальные материалы больше похожи на озера, чем на убедительные тексты для бизнеса. Отсюда и пошел миф о том, «что красивости лучше конкретики».
Впрочем, есть и другая крайность – сегодня очень популярно учение, согласно которому тексты нужно максимально избавлять от любых «лишних» слов, оставляя лишь голые факты и цифры. Лично я считаю это защитной реакцией бизнеса против засилья водянистых текстов. Да, конкретика, безусловно, нужна, но кастрация материалов до уровня методичек и таблиц – тоже не выход.
Оптимальный формат – совмещение конкретики и доверительного общения на языке клиента. То есть мы даем факты, но не превращаемся в роботов. Такие тексты вполне способны убеждать, но при этом не отпугивать читателя своей стерильной чистотой.
На этом о конкретике все, добро пожаловать к рассмотрению пятого элемента убедительности. Нас ждет очень важный параметр – «Сила профессионализма».
Сила профессионализма
Если я сейчас брошусь рассказывать обо всех правилах копирайтинга именно в плане написания статей, то это будет скучно и длинно. Вполне возможно, что книга, если она бумажная, даже полетит в сторону. Я к таким рискам не готов. Давайте сделаем так: я расскажу о главных требованиях к написанию статьи, которых хватит для работы на уровне среднем и выше.
Если же вы потом решите, что внутри вас спит гуру коммерческого писательства, то за большими порциями можете заходить на главный сайт проекта «Панда-копирайтинг» –И еще дополнительно рекомендую книгу Уильяма Зинсера «Как писать хорошо». Этого комплекта хватит для быстрого роста.
Что нужно помнить автору, который садится писать хороший текст? Ему нужно помнить о том, что он пройдет через пять главных этапов:
• легкость восприятия;
• правильное структурирование;
• правильная ритмика;
• логические связи;
• вычитка.
Если вы все сделаете по рекомендациям, то бонусом станет легкий для чтения и понимания материал. Именно то, чего мы ищем. Пора начинать, наши будущие читатели ждут!
Пять этапов создания профессионального текста
Этап первый. Легкость восприятия
• Небольшие абзацы, до 4–5 строк, идеально – 3–4.
• Простые предложения, которые можно понять с ходу.
• Простые идеи, за которыми не надо следить.