Тексты, которым верят. Коротко, понятно, позитивно
Шрифт:
Как понять, насколько сильны позитивные слова и как часто их можно использовать в тексте?
• Слова, несущие в себе высшую оценку, должны быть самыми редкими гостями ваших текстов. Примеры таких слов: «прекрасно», «восхитительно», «лучший», «идеал», «мечта», «лидер» и т. д. Это слова-тараны с очень мощным позитивным зарядом. Если в тексте их много, они не только размывают смысл, но и оттягивают на себя внимание. А когда слов слишком много, переизбыток, они еще и обесценивают текст.
• Слова, несущие среднюю позитивную оценку. Очень большая группа, в которую можно внести такие слова, как «хороший», «удобный»,
• Слова, имеющие минимальную позитивную нагрузку. Чернорабочие копирайтинга, на которых и держится немалая часть реального позитива. Эти слова не имеют яркой положительной окраски, но при этом являются позитивными. Примеры: «дом», «тепло», «свет», «покушать», «солнце», «приятно», «веселиться», «надежный» и т. д.
В принципе, любые слова, имеющие созидательное начало, могут быть отнесены к позитивным. Преимущество слов с минимальной позитивной нагрузкой в том, что они могут встречаться значительно чаще средних и сильных слов, но при этом не портят текст переизбытком сахара.
Как правильно применять позитивные слова? Я бы рекомендовал использовать не более 3–10 % сильных слов, 10–25 % средних и до 40 % слабых. Опять же цифры совершенно условные, где-то будет достаточно и 10 % всех позитивных слов в сумме, а где-то и 70 % нормально. Смотрим по обстоятельствам, руководствуемся здравым смыслом.
Пример 3. Использование затертых и шаблонных позитивных выражений:
• неправильное использование: «Хотите достичь быстрого успеха? Хотите стать преуспевающим и богатым? Хотите получать от жизни максимум? Мы предлагаем вам быстрый карьерный рост и особо выгодные условия роста! Станьте лучшим, пусть ваши мечты о богатстве сбудутся как можно быстрее»;
• правильное использование: «Вам нужна хорошая работа? А нам нужны сильные специалисты! Давайте работать вместе: успех обязательно придет, если вы сами этого захотите».
В первом примере мы видим целый табун позитивных слов с затертым и шаблонным значением: «быстрый успех», «преуспевающий», «от жизни максимум», «особо выгодные условия роста» и т. д. Давайте честно – вы поверите такой ерунде? Я вот – нет. Слишком пафосно, слишком громко, слишком много «успешных успехов». Приелись эти шаблоны, которыми пичкают нас уже много лет. Казалось бы, позитив, но позитив глупый и неубедительный. Мимо.
Во втором примере позитивных слов тоже немало, но здесь они подчиняются здравому смыслу. Вам никто не обещает «успешных успехов», компания просто ищет хороших специалистов и обещает, что при желании успех придет. Вроде бы похожий смысл был и в первом примере, но первый пример читается как болтовня представителя сетевого маркетинга, а второй – как разумное предложение.
Не обязательно превращаться в клоуна и рассыпать шутки по тексту там и сям. Так вы скорее отпугнете читателя, чем вызовете у него позитивные эмоции. Шутить лучше аккуратно и редко. Если подобрать правильный формат шутки, то это работает
Ваша цель – не рассмешить, хотя иногда такое работает, но хотя бы вызвать улыбку. Этим вы отчасти усиливаете действие приема «свой парень» и одновременно переводите разговор в положительное русло.
• Пример неправильной шутки: «Каждый день мы обрабатываем более 100 000 частных переводов. Поскольку это крайне сложный процесс, мы регулярно лишаем сотрудников обедов, если они не успели выполнить план».
• Пример правильной шутки: «Каждый день мы обрабатываем более 100 000 частных переводов. Поскольку это крайне сложный процесс, всем досрочно выполнившим план полагаются внеочередные пирожные, улыбки и всеобщее обожание».
Не бойтесь шутить, не бойтесь, что вас неправильно поймут. Одна-две штуки делают текст только пикантней и интересней. Вы как бы подмигиваете читателю, люди очень любят и ценят такие вещи. Повторюсь, это не значит, что вы должны превращаться в клоунов.
На какие темы лучше не шутить:
• политика;
• секс;
• проблемы взаимоотношения полов;
• семья;
• религия;
• дети.
Многие авторы путают позитив и позитивную клюкву. Знаете, в чем отличие? В том, насколько тонко вы чувствуете читателя и насколько умело вы можете призвать к действию или обнадежить. Давайте рассмотрим пару примеров.
• Позитивная клюква: «Вы обязательно сможете добиться всего, что пожелали. Вам по силам преодолеть любые препятствия и стать лучшим в своем деле. Даже если вы сегодня не на коне, завтра это изменится. Спасибо, что выбрали нас! Мы крайне признательны за ваш выбор и твердо обещаем – лучшие времена уже грядут».
• Позитив: «Надеемся, вы до сих пор довольны сделанным выбором. Мы признательны, что вы стали нашим клиентом, и благодарим вас за это решение. Постараемся сделать все, чтобы вы и дальше получали от нас только хорошие новости. Еще раз спасибо!»
Благодарить и обнадеживать можно и нужно. Но делать это стоит правильно. В первом примере – болтовня, во втором – теплые и уверенные слова. Оба примера – позитивные, но разница огромна.
Вот мы немного и познакомились со вторым компонентом убедительности – позитивом. Я еще повторю некоторые из этих приемов в практическом разделе, поэтому не удивляйтесь и не думайте, что я пихаю в текст все по два раза. Просто приемов позитива не так много, а потому нужно вспоминать о них почаще.
Нас, кстати, уже ждет третий секретный ингредиент. Прошу за мной.
Мысли на полях
Нередко авторы стремятся усилить позитивное воздействие на читателя восклицательными знаками. Иногда их настолько много, что тексты больше походят на дневник школьницы, чем на материал для бизнеса. Восклицательные знаки сродни позитивным словам с высшей позитивной оценкой, применять их стоит крайне осторожно и очень редко. Два предложения с восклицательными знаками подряд – уже исключение, три – нонсенс.
Лично я использую не более двух знаков на текст, причем не рядом. Этого более чем достаточно.