Территории моды: потребление, пространство и ценность

Крю Луиза

Здания и предметы гардероба – компоненты широкого социального ландшафта, который определяет отношения между частным и публичным, социальным и интимным, проводит границы между ними. Как показали приведенные выше примеры, современные дизайнеры заняты его деконструкцией. Они экспериментируют с асимметрией, телесными формами и их изъянами, старым и новым, деформацией и перестройкой. При помощи этих экспериментов они поднимают неотложные и важные для будущего вопросы о времени, пространстве, мастерстве, влечении и дизайне. Творцы-новаторы видят связи и ассоциации между разными дисциплинами и создают новую одежду для новых территорий. Они противопоставляют свою эстетику культуре «знаменитостей», окружающему их миру логотипов 122 . Отчасти ими движет озабоченность прогрессирующим консюмеризмом, доминированием одноразовой быстрой моды и утратой ремесленных традиций. И мода, и архитектурный дизайн обнажают границы и намечают возможности материальности 123 . В микромасштабе мода конструирует персональные идентичности путем картографирования телесных форм. В более широком масштабе слои ткани, которые наметываются, сшиваются, собираются складками и драпируются, предоставляют архитекторам концептуальную опору для превращения зданий не только в материальные, но и в эмоциональные пространства, плотные и твердые, но при этом чувственные 124 . И мода, и архитектура

учитывают единство произведения и его контекста. Творческая концепция модного пространства как экономической, политической и культурной практики, то есть как материального и репрезентативного капитала, в конечном итоге обнаруживает, что архитектурные строения неотделимы от бытия, городская среда – от моды, проживание от производства. Мода и архитектура играют важную роль в создании городских пространств. Это материальные автографы современного дизайна; они связывают воедино два образа городской среды – актуальный и потенциально возможный. Размышления о моде и архитектуре тесно связаны с осмыслением ключевых проблем жизни в современном городе. Во-первых, мода и архитектура, как и сам город, многоуровневые феномены. Кроме того, они амбивалентны: они порождают и новые формы ограничений, и новые возможности для активного, прогрессивного и творческого вмешательства в обустройство обитаемых и открытых городов. Во-вторых, архитектура, подобно одежде, непосредственно прилегает к нам; она – часть нашего интимного пространства. Одежда и здания обладают агентской способностью «улучшать качество жизни» 125 ; они апеллируют ко всем нашим чувствам одновременно, они способны быть локусами памяти, воображения и аллюзии 126 . Я старалась показать, что мы проживаем, ощущаем, населяем и воплощаем в равной степени и моду, и архитектуру. Здания и одежда – перформативные составляющие повседневной жизни. Они вызывают эмоции, сенсорные переживания, чувства, стимулируют воспоминания.

122

Groom 1993.

123

Wigley 2001.

124

Sidlauskas 1982.

125

Montagu 1986: 3.

126

Pallasmaa 2005.

Если мыслить здания как то, что мы «носим», представлять архитектуру как костюм, можно найти абсолютно новые способы визуализации архитектурных дискурсов и практик, сделать их сенсорно открытыми, эмоциональными, живыми. Когда мы проникаемся чувствами к зданиям, мы привязываемся к ним; они воздействуют на все наши органы восприятия. Здания – живые существа, они обладают агентскими способностями. Шок, который ощущает теплая кожа, соприкасаясь с холодным металлом; скрип деревянного пола; ощущение брезгливости при виде отражения чьей-то обнаженной плоти в зеркале раздевалки. Наша одежда аккумулирует воспоминания (потрясающая вечеринка, изношенные потертые джинсы). Подобно ей, здания тоже могут превращаться в сенсорные пространства, хранящие личные воспоминания и чувства. Они ассоциируются с определенными моментами времени; даже с самим временем как таковым. Близость одежды и зданий не ограничивается сферой осязания. Мода и архитектура – это видимая, эстетически оформленная презентация нашей внутренней интенциональности и индивидуальности 127 .

127

Gell 1998; Wilcox 2001: 1.

ГЛАВА 3

Быстрая мода, глобальные пространства…

и биокоммодификация

В 1997 году Нгуен Тхи Тху Фуонг погибла на фабрике в Северном Вьетнаме, где производили кроссовки Nike. Ее сердце пронзил металлический осколок, отлетевший от швейной машины; она умерла мгновенно 128 .

В августе 2006 года 22-летняя уругвайская модель, участвовавшая в показе во время Недели моды, умерла от сердечной недостаточности, развившейся, предположительно, в результате голодания 129 .

В августе 2008 года в Пекине, Китай, прошли летние Олимпийские игры. Олимпийские игры – самая эффективная всемирная платформа для корпоративного маркетинга 130 .

128

McIntyre 2000.

129

BBC News 2006. Is ultra-thin going out of fashion. 2006. September 27.

130

Playfair 2008; организация следила за процессом производства спортивной одежды накануне Олимпийских игр.

Что объединяет эти, казалось бы, не связанные между собой истории, произошедшие на разных континентах и в разные десятилетия и повествующие о смерти и праздновании, о личности и толпе, труде и отдыхе? Коротко говоря, это глобализация модной индустрии моды и противоречия, составляющие саму ее суть. Ниже расскажу об этом подробнее. Как показывают упомянутые выше события, география моды подразумевает наличие сложно устроенной системы связей между людьми, локусами, практиками и объектами. Она соединяет фабричную работницу на потогонном предприятии, которое производит фирменную одежду для спортсменов, выступавших на Олимпийских играх в Пекине; изможденных моделей на подиуме, готовых умереть ради карьеры; молодого дизайнера, только что закончившего колледж и мечтающего о том, чтобы стать одним из немногих высокооплачиваемых профессионалов в индустрии; низкооплачиваемых и переутомленных сотрудников магазинов в мегаполисах Северного полушария; нас, потребителей, вечно озабоченных тем, что и где купить, что надеть и как это носить.

Похоже, мода требует множества жертв. И все они органично встроены во всемирную систему дизайна, производства, розничной торговли, потребления и ношения одежды 131 . Путь, который проделывают модные товары, прежде чем добираются до потребителя, можно представить как серию отдельных, далеко отстоящих друг от друга локусов, каждому из которых присущи специфические экономические и социальные атрибуты. Это международные дизайнерские центры, глобальные производственные площадки, магазины розничной торговли.

131

Bhattacharjee et al. 2015; Chamberlain 2016.

Подобная территориальная система во многих отношениях устраивает крупный бизнес. Она позволяет бренд-менеджерам и дизайнерам конструировать мир, в котором потребители платят большие деньги за фирменные товары и одновременно не замечают глобального неравенства, лежащего в основе интернациональной модной индустрии. Классическим примером служит система международного разделения труда: в мире, где границы становятся все более проницаемыми, глобальные корпорации в поисках конкурентного преимущества прибегают к дешевой рабочей силе. Мода, пожалуй, любимое дитя капитализма,

и «эфемерность, вплетенная в саму текстуру зон свободной торговли, ярко манифестирует отчуждение труда, бытующее в крупных корпорациях на всех уровнях производства» 132 . В книге «No Logo», цитата из которой приведена выше, Наоми Кляйн убедительно объясняет, что нарушение базовых трудовых прав и, по сути, прав человека – обычная практика в глобальной системе снабжения потребителей модными товарами. В новейшей истории швейной индустрии произошло не просто перемещение мест занятости с развитого севера на глобальный юг, но и перемены в области моральных обязательств перед фабричными работниками. Нарушение законов об оплате труда, охране здоровья и безопасности, эксплуатации детского труда – не редкость в секторе глобальной модной розничной торговли. Уязвимых и отчаявшихся работников легко подвергать гиперэксплуатации в условиях неолиберализованного мирового порядка, увеличивающего социально-экономическую дистанцию между работодателем и (невидимым) сотрудником. Анита Роддик, основательница Body Shop, замечает, что «деньги без границ приводят к эксплуатации самых бедных слоев мирового населения. Кажется, что все отрасли индустрии охотно используют возможности потогонного производства, и мир принадлежит тем, кто способен быстро перемещать капиталы и проекты с места на место. Когда бизнес без больших помех может переноситься из одной страны в другую в поисках самых низкооплачиваемых трудовых ресурсов, самых неопределенных экологических норм и самых покорных и отчаянно нуждающихся в заработках сотрудников, это ведет к тотальному разрушению сообществ, культур и окружающей среды» 133 .

132

Klein 1999.

133

Roddick 2000: 7.

Некоторые экономисты утверждают, что любая работа лучше, чем ее отсутствие 134 . Обитатели глобального юга, однако, могут легко оспорить этот аргумент, который на поверку весьма сомнителен: «Работать в потогонных условиях лучше, чем копаться в куче мусора, что, в свою очередь лучше, чем проституция, которая лучше, чем принудительный труд, который лучше рабства, которое лучше смерти. Итак, по логике Кругмана, да здравствует рабство?» 135 Кроме того, чрезмерное внимание, уделяемое потогонным практикам модного производства, выводит за пределы поля зрения целый ряд несправедливостей, диспропорций и связей другого рода, которые размывают устоявшиеся и принимаемые как должное оппозиции производства и потребления, «ближнего» и «дальнего», «нашего» и «иного», «сейчас» и «тогда».

134

Krugman 1995.

135

McIntyre 2006: 4.

В этой главе мы проанализируем некоторые аспекты производства и потребления модных товаров (джинсов, футболок, кроссовок, сумок) и деятельность соответствующих корпораций, таких как Primark, Zara, H&M, Herm`es, Louis Vuitton. Мы будем говорить о товарном фетишизме, формировании стоимости и о том, как производство, обмен и потребление моды встроены в глобальные потоки и процессы. Я постараюсь показать, как самые дорогостоящие модные товары утрачивают социальную и культурную привлекательность, если их производство токсично, недобросовестно и основано на эксплуатации. Мы увидим, что обитатели глобального севера, владельцы обширных гардеробов не знают почти ничего о собственной одежде:

Я проверял этикетки на упаковках яиц, но не на футболках. Я не знал ничего о полиэстере, нейлоне или эластане, о волокнах, из которых сейчас изготавливается большая часть одежды. Я ничего не знал о создании одежды и не мог оценить ее качество <…> не нужно хорошо разбираться в моде или вообще знать хоть что-то о вещах, чтобы копить их в огромных количествах 136 .

Мы поговорим о неоправданной ценности подделок, о маргинальном, подпольном, обманчивом мире контрафактной моды. Мы исследуем тайную географию нашего гардероба и постараемся найти ответы на занимающие нас вопросы. Для этого нам придется отправиться в путешествие, которое откроет нам не видимые ранее связи между людьми, территориями и вещами. Мы увидим, как взаимодействуют мир и тело, как многочисленные нити соединяют их на самых разных уровнях. Мода – глобальный и одновременно интимный феномен. Она и мир, и тело. Ее природа банальна и экстраординарна. Конечно, мы все носим одежду. Но задумываемся ли мы о том, как она перемещается по миру, через фермы, поля и фабрики, по морям и по воздуху, как она попадает в магазины, дома, шкафы, как она добирается до нашего тела? И как часто мы размышляем о том, кто сделал эту одежду, где и в каких условиях?

136

Cline 2013: 5.

Поразительно также, как редко мы задаемся вопросом, из чего сделана наша одежда. Товарный фетишизм, побуждающий потребителей не думать о том, кто сшил их костюм, долгое время составлял важный предмет территориальных исследований моды. В этой главе, однако, мы обратим внимание на другую форму территориальной диссоциации – ту, которая вынуждает потребителя задуматься не только о том, кто и где сшил его одежду, но и о том, из чего она сделана. Современный капитализм искусно прячет от взглядов сообщества не только географическое и социальное, но и биологическое происхождение нашей одежды. Взятые вместе, эти вопросы обнаруживают всю сложность территориальной биографии товаров. Если бы наша одежда могла говорить, какие истории она бы рассказала? Куда приведет нас воображение, если мы задумаемся о географии моды? Возможно, мы представим себе великолепные флагманские магазины в модных столицах мира – в Лондоне, Париже, Нью-Йорке, Милане и Токио. Или, может быть, нашему взору явятся захватывающие шоу – например, Недели моды, организуемые раз в два года в разных городах мира 137 . Возможно, мы задумаемся о том, что известные всем локусы всемирной моды – это лишь крупные узлы в гораздо более широкой, сложно структурированной и разнообразной сети взаимодействий, и эта система представляет захватывающие возможности для новых территорий, которые раньше были «белым пятном» на модной карте, – таких, как Касабланка, Мельбурн, Мумбаи, Шанхай или Сан-Паулу. Или, может быть, мы вспомним о скрытых от глаз территориях где-нибудь «там, далеко», о потогонном труде, на котором держится глобальная индустрия, или о животных, которых выращивают ради их шкур, перьев и меха. Где-то в этой воображаемой картине мы все больше чувствуем присутствие Китая, который превращается в «сверхдержаву» модного производства и потребления. Вклад Китая в мировую торговлю одеждой неоспорим: в 2014 году его экспорт оценивался в 164 миллиарда долларов; на долю Китая приходится 38% мирового рынка одежды. Следующие шесть ведущих игроков, вместе взятые (Турция, Бангладеш, Индия, Вьетнам, Индонезия и Мексика), экспортируют лишь половину от общего объема товаров, произведенных в Китае 138 . Мы могли бы также задаться вопросом о происхождении и об аутентичности «дизайнерских» вещей и о территориях, играющих важную роль в торговле контрафактом.

137

Duggan 2001; Evans 2003.

138

China Customs Statistics 2014.