Территории моды: потребление, пространство и ценность
Шрифт:
Основная мысль, которую я пытаюсь сформулировать в этой главе, – мысль о непродуктивности для географического осмысления моды принятого сегодня статического (и ограничивающего анализ) дуализма, противопоставления глобальных городов и «всего остального мира», западной и незападной моды, центра и периферии, человека и животного. Если мы всерьез задумаемся о территориальных отношениях и связях моды, мы увидим, что деление территорий моды на «ближние» (социально, экономически и морально «приемлемые») и «дальние» (составляющие их противоположность) утрачивает релевантность; мы обнаружим, что география моды таит в себе множество любопытных и тревожных фактов. Если мы будем описывать пространства с социальной точки зрения, мы поймем, насколько важен для моды фактор мобильности, пространственное перемещение товаров. У вещей есть собственная жизнь или биография. Они как-то появляются на свет, их производят, украшают, так или иначе дифференцируют. Их продают оптом и в розницу, рекламируют, покупают, передают из рук в руки, перерабатывают, выбрасывают. Жизнь вещи подразумевает движение в пространстве и времени, и в процессе этого движения она приобретает новые смыслы и новую ценность. Таким образом, одежда по своей природе является географическим объектом. Вполне продуктивно осмыслять потребление, обмен и производство стоимости и ценности модных товаров с помощью метафоры путешествия; это одна из важных составляющих в длинной цепи взаимодействий человека и вещи.
Обрушение здания Rana Plaza в Бангладеш в апреле 2013 года, самое страшное бедствие в истории модной индустрии, стало также самой наглядной демонстрацией бесправия ее работников 139 .
Приведенная выше цитата декларирует вопиющее неравенство между разными акторами и локусами, встроенными в систему снабжения потребителя модными товарами. Чтобы распутать некоторые из связей этой системы, давайте отправимся в путешествие по тайному миру моды. Первая остановка – крупный дисконтный магазин под названием Cromwell’s madhouse,
139
War on Want 2016.
140
Jones & Martin 2015.
Джинсы привезли в фургоне по A12 со склада Lee Cooper на Стейплс-Корнер, прямо у начала трассы M1 в Северном Лондоне… До этого они проехали через туннель под Ла-Маншем в грузовике из Франции, а до этого – на корабле и поезде из города Рас-Джебель в Тунисе, прозванного «Ли Купервилль» (Lee Cooperville). На одном из трех заводов Lee Cooper в Рас-Джебеле 500 женщин работают без остановки, опустив глаза, их мышцы напряжены, их окружают жара и шум огромной серой фабрики. Каждый человек здесь действует как автомат: они швыряют вещи на швейные машины и строчат швы, снова и снова. На машинах нет предохранительных приспособлений; женщины работают усердно, быстро и сосредоточенно, стараясь не подставлять пальцы под иглы. Страшно даже представить себе несчастный случай, упомянутый в начале этой главы. За минуту работница должна выполнить в среднем три операции; восемь конвейеров, в которых заняты более 60 человек; на каждом производится 2000 предметов одежды в день 141 .
141
Abrams & Astill 2001.
Если вы плохо представляете себе этот темп работы, вам поможет онлайн-игра www.simsweatshop.com. Здесь вы можете побыть в роли работницы потогонного производства. Вы работаете на предприятии, выпускающем спортивную обувь. Часы отсчитывают время, пока вы отчаянно пытаетесь изготовить кроссовки. Если вы будете усердно работать, то получите зарплату полностью. Если ошибетесь, будете наказаны.
Если мы вернемся к Рас-Джебелю и вникнем подробнее в географию джинсового производства, мы увидим, что этот крохотный, но важный узел – лишь одна из остановок в долгом путешествии, которое совершает пара джинсов. Здесь пересекаются пути десятков разных ее составляющих: хлопок выращивается в Бенине, в Западной Африке; необработанную джинсовую ткань привозят из Милана; индиго, которым ее окрашивают, – из Франкфурта; ее натирают пемзой из Турции; нитки производят в Северной Ирландии, Турции и Венгрии и окрашивают в Испании; заклепки и пуговицы изготовлены из цинка и меди из Австралии и Намибии. И все эти компоненты, в свою очередь, могут послужить стимулом для размышлений о социальных, экономических и политических издержках, связанных с производством пары джинсов. Технология старения ткани оставляет после себя несколько тонн порошковой пемзы; эти отходы утилизируют в Тунисе; краска индиго смывается в проточные воды и убивает растения и рыбу; хлопковая индустрия Бенина страдает от коррупции и некомпетентного руководства, труд работников там тяжел, вознаграждение невелико; люди умирают от отравлений инсектицидами и пестицидами 142 . Для появления на свет пары джинсов требуется три четверти фунта пестицидов и искусственных удобрений 143 . Медные рудники Намибии загрязняют окружающую среду токсичными отходами, однако забота об экологии и здоровье – роскошь, когда она требует отказа от работы и хоть какого-то заработка. Замысловатая география джинсового производства, однако, этим не исчерпывается. Описанное выше – лишь часть путешествия. Дизайн джинсов был разработан в Соединенных Штатах; они рекламируются по всему миру и однажды окажутся в чьем-то гардеробе и на чьем-то теле. Начнется новое путешествие, формирующее их биографию: их будут носить, пачкать, стирать, сушить и, возможно, даже гладить. Как убедительно демонстрирует Рэйчел Снайдер, исследуя сложную географию модных товаров, таких как джинсы, можно стать свидетелем драматических человеческих историй 144 . Глядя на джинсы, Снайдер видит людей, лица и тени. «Она показывает нам Ганиру Алиеву в красных носках и высоких галошах, собирающую хлопок в Азербайджане. Она вспоминает камбоджийку Ри Муонг, у которой на правой руке остался лишь большой палец и которая шесть дней в неделю пришивает к джинсам петли для ремня» 145 . Изучив жизненный цикл джинсов, от производства до повседневного использования, мы узнаем, что их стирка обходится очень дорого 146 . На машинную стирку, автоматическую сушку и глажение приходится 47% экологического ущерба, который наносит «среднестатистическая» пара джинсов, если ее надевают раз в неделю в течение четырех лет и стирают после каждой третьей носки при температуре 40 °C. Это эквивалентно 4000 лампочкам, горящим в течение часа 147 . И весьма вероятно, что джинсы получат и вторую жизнь; их будут носить, они могут порваться, их зашьют, они будут валяться в шкафу; их будут хранить, подгонять по фигуре, использовать как сырье для новых вещей, выбрасывать, дарить, отдавать в благотворительные магазины. Джинсовая ткань «наделена жизнью, и она проживает ее вместе со своим владельцем… Когда ношеные джинсы перемещаются в новую локацию и получают нового хозяина, они обрастают новым семиотическим слоем, состоящим из разнообразных знаков и смысловых маркеров» 148 . Перед нами начинает вырисовываться потаенная жизнь вещей, их территориальная история, маршруты их путешествий. Политическая и экономическая география расширяющегося всемирного рынка джинсовой одежды весьма примечательна; она создает условия для сверхэксплуатации международной рабочей силы и создания универсальной и при этом постоянно меняющейся глобальной униформы 149 . По замечанию Снайдер, «никакая другая ткань не обладает символической устойчивостью денима» 150 . Джинсы во многих отношениях воплощают собой динамичное развитие и противоречия капитализма. Джинсы – везде и нигде, они источник творчества и ограничений, символ комфорта и дискомфорта, индивидуальности и конформизма. У них богатая территориальная история, но они многое могут рассказать и о современном мире, здесь и сейчас. Они одновременно вездесущи и интимны; это будничный и в то же время экстраординарный товар. Джинсы – самая распространенная вещь в повседневном гардеробе, самый популярный предмет одежды в мире 151 . Сегодня это один из базовых предметов потребления. Джинсы носят везде; их надевают люди всех возрастов, те, кто следует моде, и те, кто равнодушен к ней, те, кто хочет выделиться из толпы, и те, кто хочет соответствовать норме 152 . По некоторым оценкам, в шкафу у каждой американки имеется в среднем девять пар джинсов 153 ; в Великобритании более половины взрослых людей, согласно опросам, «обычно» носят джинсы 154 .
142
Ibid.
143
Harkin 2007.
144
Snyder 2008.
145
followthethings.com; Brooks 2015; Miller 2010.
146
Boeglin 2006.
147
Ibid.
148
Brooks 2015: 13.
149
Guthman & Puis 2006.
150
Snyder 2008.
151
Cotton Incorporated 2005.
152
Candy 2003.
153
WGSN 2005.
154
Mintel 2007.
Рынок
155
Mintel 2007; Smithers 2007.
156
Ramsey & Wrathmell 2009.
157
Brooks 2015: 252; Shell 2009.
Давайте остановимся еще раз. Перед нами следующий отрезок нашего путешествия по тайному миру моды, формирующему биографию нашего гардероба. Здесь мы поговорим о невероятно успешных игроках на рынке розничной модной торговли – компаниях Primark, H&M и Zara. После обвала рынка товаров средней категории в Великобритании и США в 1990-е годы и в последовавший за ним период финансового кризиса, рецессии и жесткой экономии дисконтные модные магазины стали одной из примечательных особенностей городского пейзажа. Эти магазины оказали серьезное влияние на городской ландшафт. Они изменили природу торговых районов и потребительские стратегии во всем мире. Они потеснили представителей малого бизнеса, которые предлагали потребителям уникальные и качественные, но, соответственно, дорогие товары. Один из поучительных примеров здесь – ирландская торговая сеть Primark. В 2014 году ее годовой объем продаж составил около 5 миллиардов фунтов стерлингов и вырос на 17% за финальный месяц 2014 года; по некоторым оценкам, стоимость компании может составить 19 миллиардов фунтов стерлингов 158 . Для ретейлера, не имеющего интернет-площадок и зависящего исключительно от обычных магазинов, Primark во многих отношениях удивительно успешное предприятие. В последнее время развитие сети было связано с увеличением торговых площадей и выходом на зарубежные площадки; речь идет среди прочего об открытии магазинов в Бостоне (США) в 2015 году и в Милане (Италия) в 2016 году. Primark символизирует революционный прорыв быстрой моды, для которой сезон – не зима или лето, а скорее срок в четыре или пять недель, за которые модель придумывается, производится и появляется в магазине. Экономический успех Primark поражает воображение: за первые десять дней торговли в их сетевом магазине на Оксфорд-серкус был продан миллион предметов одежды 159 . Когда в 2007 году Primark открыл свой первый магазин на Оксфорд-стрит, там началась сумасшедшая давка; три тысячи обезумевших охотников за скидками устроили настоящее столпотворение. Двери сорвали с петель; пришлось прибегнуть к помощи полиции, чтобы контролировать толпу потенциальных покупателей, давящих друг друга 160 . Primark стал символом того зла, которое причиняет быстрая мода 161 . Там продается одежда, которую расшивают бисером дети в Индии, тяжело работающие при свечах и зарабатывающие 60 пенсов в день; эту одежду шьют рабочие-мигранты в бывших индустриальных центрах на севере Британии, заработок которых гораздо ниже уровня минимальной оплаты труда. Все они – составляющие малопривлекательной всемирной системы модного производства 162 . Мало у кого из обитателей глобального севера не найдется в гардеробе одежды с маркером «Сделано в Бангладеш». Одежда составляет 80% экспорта Бангладеш, а избыток готовой на все, дешевой рабочей силы сделал страну вторым по величине производителем одежды в мире после Китая, с торговым оборотом, превышающим 15 миллиардов фунтов стерлингов в год. Компания Primark, разумеется, в этом отношении не одинока. 97% нашей одежды производится за границей 163 , а система субподрядов, характерная для индустрии быстрой моды, сложно устроена и непрозрачна. Primark, несомненно, серьезно повлиял на жизнь потребителей и стратегии собственных конкурентов. Компании удалось сбить цены на предметы базового гардероба, и это имело необратимые и долговременные последствия для индустрии 164 .
158
Butler & Rankin 2014.
159
Siegle 2011.
160
Freeman 2007.
161
Hoskins 2014.
162
BBC 2008.
163
Timmerman 2008.
164
Ruddick 2014.
Тем не менее важно понимать, что «быстрая мода» – аморфный и в концептуальном отношении бессодержательный идентификатор для всего разнообразия моделей розничной торговли, существующих в средних и низких ценовых сегментах модного рынка. Следующая остановка в нашем головокружительном путешествии по мировым территориям моды приведет нас на север Испании, где живет самый богатый человек в мире (Ортега) и где появился крупнейший в мире модный ретейлер. Zara, испанская торговая сеть, имеет более 7000 торговых точек в 82 странах (включая более 350 магазинов в Китае); она производит более 840 миллионов предметов одежды в год. Эти цифры актуальны, однако, лишь на определенный момент; сегодня корпорация открывает более одного магазина в день; о ней отзываются как о «безостановочной машине торговли»; в 2015 году продажи компании выросли на 15,4% 165 . Фундамент их успеха, однако, не удаленные потогонные мастерские, не чудовищные нарушения трудового законодательства и не длинные, запутанные цепочки поставок. Ортега намеревался основать и поддерживать собственное производство в Ла-Корунья, на севере Испании; поэтому с самого начала бизнес-модель корпорации Zara заметно отличалась от стратегии, принятой большинством розничных торговцев модной одеждой. Больше половины производства корпорации Inditex осуществляется либо на ее собственных фабриках, либо в непосредственной близости от штаб-квартиры компании в Европе или Северной Африке. Zara использует территориальные различия необычным и захватывающим образом; в каком-то смысле компания перевернула привычные представления о международном разделении труда: ее производство размещено рядом с «домом», дальние локации в Юго-Восточной Азии она использует в качестве инкубаторов стиля и тренда, а не в качестве источника рабочей силы, и вкладывается в развитие своих торговых площадок, а не в дорогостоящие рекламные и маркетинговые кампании. Утверждают, что у районов, в которых расположены магазины Zara, много общего: магазин на Пятой авеню в центре Нью-Йорка «больше походит на магазин в Гиндза, в Токио, в красивом туристическом районе, а Сохо напоминает район Сибуя, очень модный и молодежный. Сейчас Бруклин – невероятно стильное место, в отличие от Мидтауна – ну, по правде сказать, ни один житель Нью-Йорка сейчас не делает покупки на Пятой авеню» 166 . Томпсон так описывает процессно-ориентированную инновационную стратегию Zara: «Вместо того чтобы нанимать дизайнеров мирового класса, Zara <…> деликатно их копирует. Для окончательной шлифовки своих дизайнерских решений корпорация использует развитую систему обратной связи. Корпоративная штаб-квартира обрабатывает тысячи отзывов потребителей и, сообразуясь с ними, инструктирует производителей в Европе и Северной Африке, которые в буквальном смысле вшивают пожелания клиентов в следующую линейку одежды. Готовый товар отправляется обратно; ассортимент меняется так быстро, что покупателям приходится выбирать, когда приобрести нужную вещь, – сейчас или никогда, и это подстегивает спрос… Так быстрая мода работает с запросами потребителей» 167 . Zara намеренно ограничивает поставки некоторых своих коллекций, формируя дефицит, и ограничивает возможности дополнительных поставок, побуждая клиентов покупать понравившуюся вещь сразу, как только они ее увидели, поскольку при следующем посещении магазина ее уже может и не быть в продаже. Цепочка поставок – довольно блеклая метафора для описания сложной системы моделирования, производства и розничной продажи одежды по всему миру – играет решающую роль в эффективности Zara и обеспечивает компании конкурентное преимущество. В ее случае слово «быстрый» в словосочетании «быстрая мода» ассоциируется с территориальной близостью производственных предприятий и с молниеносной реакцией на потребительские пожелания. Это прекрасно демонстрирует, насколько важны пространственные и темпоральные факторы для успеха модного предприятия.
165
Bain 2016.
166
Hansennov 2012.
167
Thompson 2012.
Конец ознакомительного фрагмента.