Территория заблуждений
Шрифт:
Во время Второй мировой войны каждая страна выпускала пропагандистские фильмы. Население, особенно солдаты, должно было с воодушевлением сражаться за свою родину и, если надо, умирать. США выделяли на пропаганду так много финансовых средств, что американское военное министерство в 40-х годах попыталось выяснить, действительно ли так необходимы столь дорогие фильмы. В ходе исследований была предпринята попытка установить, как изменялось поведение простых солдат под воздействием пропаганды. Результат разочаровал: фильмы ни на йоту не поднимали военный дух.
Из-за того, что были плохо сделаны? Едва ли. Скорее, потому, что зрители знали — они имеют дело с пропагандой.
Спустя девять недель произошло нечто неожиданное. Психологи в очередной раз измерили отношение солдат к войне. Итог: солдаты, которые посмотрели фильм девять недель назад, выражали теперь большую симпатию к войне, чем те, кто фильм не смотрел. Значит, пропаганда все-таки работала!
Ученые стояли перед загадкой, прежде всего потому, что они уже тогда знали, что убедительность доводов со временем ослабевает. Она распадается подобно радиоактивной субстанции. Вы, наверное, сталкивались с подобным: вы читаете статью, например, о преимуществах генотерапии. Сразу после прочтения вы испытываете восторг, через несколько недель вы уже не можете точно назвать причину охвативших вас чувств, а спустя некоторое время от вашего воодушевления не остается и следа.
Что удивительно, в случае с пропагандой дела обстоят с точностью до наоборот. Если на кого-то воздействовать с помощью пропаганды, то со временем ее убедительность возрастает. Почему? Психолог Карл Ховланд, возглавлявший исследования для американского военного министерства, назвал эту загадку эффектом спящего (англ. sleeper effect, понятие заимствовано из области шпионажа). Лучшее на данный момент определение этого эффекта таково: знание об источнике разрушается быстрее, чем приведенные аргументы. Иными словами: мозг относительно быстро забывает о том, откуда поступили сведения (из министерства пропаганды), но саму по себе информацию так быстро он не забывает (война необходима, она дело благое). Поэтому информация из недостоверного источника со временем приобретает все большую достоверность. Обесцененный элемент улетучивается из памяти прежде, чем содержание послания начнет забываться.
В США ни одни выборы не обходятся без отвратительных рекламных роликов с клеветой в адрес кандидатов от оппозиции. Тем не менее согласно закону в конце ролика разборчиво указывается имя того, кто его оплатил. Тем самым каждому зрителю ясно, что речь идет о предвыборной пропаганде. Однако многочисленные исследования выявили, что эффект спящего и здесь отлично выполняет свою работу, особенно если речь идет о нерешительных избирателях. Источник информации забывается, а лживые доводы запоминаются надолго.
Я часто задавался вопросом, почему реклама работает. Любой трезвомыслящий человек должен ставить под сомнение рекламные материалы, которые распознаются им как таковые, и немедленно обесценивать их. Но даже вам как разумному читателю это не всегда удается. Вполне возможно, что спустя пару недель вы не сможете с уверенностью сказать, откуда у вас та или иная информация: из надежной статьи или текста рекламной колонки.
Как противодействовать эффекту спящего? Во-первых, не принимайте непрошеные советы, даже если они исполнены благих намерений. Тем самым вы в определенной степени защитите себя от манипуляций. Во-вторых, обходите стороной источники дурной рекламы. Какое счастье, что в книгах (пока) нет рекламы! В-третьих, когда вам становится известен какой-либо аргумент, попытайтесь вспомнить его источник. Кто это говорит? С какой стати? Подойдите к этому так, словно вы сыщик, который все время задается вопросом: cui bono? В чьих это интересах? Это трудная работа, да еще и замедляющая процесс размышлений. Зато вносящая в него ясность. [43]
43
Карл Ховланд провел свои исследования на основе пропагандистского фильма Why We Fight. Его можно найти на YouTube.
Смотри также:
45. Cook, Gareth. TV’s Sleeper Effect. Misinformation on Television Gains Power over Time. — Boston: Globe. 30.10.2011.
46. Jensen, J. D. et al. Narrative persuasion and the sleeper effect: Further evidence that fictional narratives are more persuasive over time. Paper presented at the 95th annual meeting of the National Communication Association, Chicago, IL. November 2009.
47. Kumkale, G. T.; Albarracin, D. The Sleeper Effect in Persuasion: A Meta-Analytic Review. Psychological Bulletin, No. 130 (1), 2004: 143–172.
48. Mazursky, D.; Schul, Y. The Effects of Advertisement Encoding on the Failure to Discount Information: Implications for the Sleeper Effect. Journal of Consumer Research, No. 15 (1), 1988: 24–36.
49. Lariscy, R. A. W.; Tinkham, S. F. The Sleeper Effect and Negative Political Advertising. Journal of Advertising, No. 28 (4), 1999: 13–30.
Почему
Слепота к альтернативе
Вы листаете проспект, иллюстрирующий привлекательность получения степени MBA. Ваш взгляд скользит по фотографиям увитого плющом кампуса и ультрасовременных спортзалов. Повсюду улыбающиеся студенты в глобальном этническом смешении (особенно вы замечаете молодых девушек, китайцев и индийцев). На последней странице вы находите инвестиционные расчеты, призванные продемонстрировать, насколько выгодна степень MBA в финансовом отношении. Расходам в 100 000 евро противопоставлен доход, который даст вам до выхода на пенсию в чистом виде на 400 000 евро больше, чем доход от среднестатистической работы выпускников, не имеющих степени MBA. Триста тысяч евро прибыли — не бином Ньютона. Или бином? Никоим образом. Вы рискуете попасть сразу в четыре ментальные ловушки. Первая — «иллюзия тела пловца» (англ. swimmer’s body illusion, представлена «В капкане ментальных ловушек») — гласит: степень MBA привлекает людей, для которых карьера имеет огромное значение и которые, вероятно, благодаря этому имели бы более высокий доход, чем остальное население, даже без MBA. Вторая логическая ошибка: обучение MBA длится два года, за это время вы потеряете в заработной плате, скажем, 100 000 евро. Таким образом, MBA стоит не 100 000 евро, а 200 000. Эта сумма, при условии оптимального инвестирования, может однажды превысить дополнительный ожидаемый доход от MBA. Третья — рассчитывать какую бы то ни было сумму на 30 лет — глупость. Кто знает, каким будет мир через 30 лет. И четвертая — альтернативный вариант «не MBA» не рассматривался, хотя есть вероятность, что какое-нибудь другое менее затратное образование будет также сопутствовать карьерному росту. Именно четвертая ментальная ловушка представляет для нас особый интерес. Назовем ее слепота к альтернативе: мы систематически забываем сравнить предложение с какой-либо альтернативой.
Пример из мира финансов. Предположим, ваши деньги лежат на сберегательном счете в банке и вы просите консультанта дать вам совет. Он предлагает вам заем, доходность по которому составляет 5 %. «Это лучше, чем 1 % по сберегательному счету», — говорит он. Имеет ли смысл подобный заем? Мы не знаем, так ли это, поскольку сравнение со сберегательным счетом неверно. Правильнее было бы сравнить прибыльный заем с другими инвестиционными возможностями и из них выбрать лучшее. Так поступает знаменитый инвестор Уоррен Баффет: «Любую из наших сделок мы соизмеряем со второй, возможной в данное время, даже если для этого нам придется сделать больше того, что мы уже делаем».
В отличие от Баффета, политики часто сталкиваются со слепотой к альтернативе. Предположим, в вашем городе запланировано возведение спортивной арены на незастроенном участке земли. Сторонники строительства аргументируют свою позицию тем, что спортивная арена гораздо лучше в эмоциональном и финансовом отношении, чем пустой луг. Однако сравнение с пустым лугом ошибочно. Правильнее было бы сравнить спортивную арену с альтернативными объектами, строительство которых на этом месте становится невозможным: например со школой, больницей, мусоросжигательной установкой и т. д. — вплоть до продажи луга и размещения выручки с него на бирже.
А вы лично? Слепы ли вы к альтернативе? Например, врач обнаружил у вас опухоль, которая через пять лет приведет к верной смерти. Он предлагает сложнейшую операцию, которая при удачном исходе позволит полностью удалить опухоль. Но вероятность летального исхода 50 %. Какое решение вы примете? Вы будете взвешивать: верная смерть через пять лет или 50 %-ная вероятность смерти на следующей неделе. Слепота к альтернативе! Может быть, существуют варианты инвазивной операции, которая хотя и не полностью удалит опухоль, но гораздо безопаснее и продлит жизнь на десять лет. Кто знает, может, в выигранные операцией десять лет на рынок придет новое лечение, с помощью которого опухоль смогут удалить без риска для жизни.
Вывод: когда обстоятельства ставят вас перед выбором между А и существующим положением дел (отсутствие степени MBA, пустой луг, отказ от операции), вы стремитесь сравнить А и текущее положение вещей. Это неверно. Принимайтесь за работу и постоянно сравнивайте А с Б, В, Г и Д. Иначе скоро вам начнут основательно втирать очки.
Почему мы плохо говорим о преуспевающих людях
Предвзятость социального сравнения