The Ebook. Книга об электронных книгах
Шрифт:
2. Оптовая цена отпускная — это (1) оптовая цена изготовителя и косвенные налоги (акциз, НДС).
3. Оптовая цена закупки — это (1) оптовая цена изготовителя, (2) оптовая цена отпускная и надбавка посредника. В основном издержки, прибыль, НДС посредника.
4. Розничная цена — это все виды оптовой цены воедино (1), (2), (3) и торговая надбавка. Это издержки, прибыль и опять НДС розницы. В области электронных книг розничные магазины могут добавлять к оптовой цене закупки до трети стоимости.
После этой информации важно понять, как формируется цена у оригинальных производителей
Оригинальных производителей в чистом виде не существует. В большинстве случаев используются комплектующие детали сторонних компаний, но в отличие от шильдиков, они полностью контролируют всю цепочку от разработки товара, до производства и доставки. Крупные оригинальные производители могут контролировать розничную цену по нескольким причинам — большой объем продаж и приличный запас надбавки для розницы при этих объёмах. То есть пункты (1), (2), (3) полностью контролируются производителем, а посредниками могут выступать крупные дистрибьюторы. Сюда стоит добавить налоговую оптимизацию, что сократит расходы.
Шильдики напротив, вынуждены рассчитывать свою прибыль исходя из (2) оптовой отпускной цены. Точнее сказать, после неё, они сами выступают в роли посредников между изготовителем и розницей. По всему миру такие компании продают небольшие партии товаров. Низкая цена формируется исключительно из умения найти дешёвый товар и наложить на него атрибут эксклюзивности для локального рынка. Единицы это делают в рамках всего мирового рынка. Если шильдик использует дистрибьюторов и рекламные агентства, то расходы «посредника» увеличиваются значительно. Маловероятно, что кого-то в этой схеме устроит 10 % прибыли.
Как мы определяем, какая цена является большой или маленькой? Доступной для массового рынка, или только для её узкой части? По всей видимости, отношение к цене формируется не только социальным статусом, но и материальным достатком. В разных целевых группах масштабы цен не всегда рассматриваются с помощью сравнения. Некоторые оценённые товары определёнными группами покупателей не рассматривают вовсе. Скажем, если человек настроен, по любой причине, приобретать устройства для чтения не дороже $200, планшеты не более $800, гораздо проще продать такому потребителю более доступный по цене товар, при сохранении различаемого качества, нежели предложить то же самое, но дороже в два раза. Можно увеличивать качество до бесконечности, но у каждого есть свой потолок, при котором он не рассматривает товары выше определённой суммы.
Задача производителя привязать потребителя ценой и качеством к своему товару, кроме очевидных иных свойств. При понимании этого факта становится заметным влияние низкой цены в качестве конкурентной борьбы, но и нельзя отрицать, что высокая цена также влияет на конкуренцию, отбрасывая часть потребителей и иных производителей из выбранного сектора рынка.
В большинстве случаев, потребитель и производитель определяют приоритетную цену. Устанавливается допустимая граница — от наиболее низкой до самой высокой цены. Где в этих пределах есть невидимая черта, при наличии которой — цена определяется высокой или низкой.
Часть производителей,
Все локальные рынки довольно сильно отличаются друг от друга. Где-то могут быть дешевле апельсины, где-то бензин. Электронные книги относятся не только к электронике, но и к потребительским свойствам культуры.
Цена очень заметно влияет на спрос и развитие любой отрасли. В том числе на электронные книги. Любой рынок сначала проходит стадию развития, которая характерна высокими ценами.
Если сейчас в Америке существуют крайне низкие цены на конечный продукт, то начиналось все с довольно высоких цен, которые не оправдывали развитие отрасли. Сейчас трудно представить, что первоначально стоимость SoftBook с черно-белым экраном в 1998–1999 годах доходила до $800! Основной конкурент Nuvomedia выпускал устройство поменьше и дешевле в 2 раза. Казалось бы, две компании должны были конкурировать между собой, а они просто разделили между собой разные ценовые группы и спокойно существовали параллельно.
По мере насыщения рынка, американские производители внимательно следили за графиками продаж и активно снижали стоимость и размеры устройств. При этом находили и находят способы заинтересовать потребителя — поменять старое устройство на новое.
Глядя на историю, можно сказать, что отечественный рынок ещё не дошёл до того состояния, чтобы активно конкурировать с помощью цены. У нас будут самостоятельно отсеиваться производители, как только прибыль перестанет их удовлетворять. Оставшаяся часть брендов устроит ценовую битву. Но судя по тому, что мы в своём развитии существенно отстаём от американского рынка, то война цен возможна сейчас только искусственно, в качестве стратегии захвата рынка. Смельчаков нет, все играют в свою «миссию», которая расписана по пунктам на их сайтах. Обратите внимание, что словосочетание «социальная направленность» в их миссии — это чистая спекуляция на чувствах потребителя.
Нужно попытаться разобраться ещё в одном вопросе — чем является цена? Это стоимость товара или стратегия развития. Судя из предварительных рассуждений — это ни то и ни другое. Скорее всего — это отражение вялотекущей конкуренции, где достаточно иметь прибыль в рамках желаемого предела, вместо умения просчитать будущее, где прибыль тоже нужна. Прибыль это не временное состояние, это способ развития. Если ранее не была заложена в смету «смелость», то через пару лет знакомые нам компании будут заниматься чем-то другим, а электронные книги для них закончатся на последней нераспроданной партии устройств.
Но не только конкуренция в таком состоянии. Сначала мы столкнулись с финансовым кризисом, теперь незаметно впали в кризис потребления и спроса. Специалисты вряд ли предполагали, что за «землетрясением» от одного кризиса пойдут не новые толчки, а «цунами» потребительской неудовлетворённости. Тогда не было денег, теперь люди не хотят покупать. Изменились приоритеты.
Цена влияет на качество, но влияет ли качество на цену? Можно спросить иначе — почему качество не измеряется ценой, а она не соответствует качеству?