Товарная политика предприятия

Мельников Илья

оптимальность продаж сбытовой сети нескольких видов товаров одновременно, что сокращает издержки обращения, привлекает оптовых и розничных покупателей, уменьшает риск от работы с ограниченным кругом товаров, снижает расходы на рекламу;

развитие торговли по специальным заказам отдельных потребителей, например, индивидуальное изготовление продукции определенных свойств и характеристик. В дальнейшем эти индивидуальные модификации могут стать дополнением товарного ассортимента, способствующим расширению товарной номенклатуры предприятия.

Товарная диверсификация подразумевает расширение сферы деятельности предприятия и осуществление производства большого

числа, как правило, не связанных друг с другом товаров и услуг. Применение диверсификации обеспечивает устойчивость и стабильность работы предприятия, так как служит гарантом от рисков снижения спроса и кризисных явлений в производстве одного товара или одной отрасли. Она позволяет использовать накопленный другими предприятиями управленческий, производственный, маркетинговый и другой опыт, повышает престиж предприятия, свидетельствуя об его успехах и финансовых возможностях.

Товарную политику предприятия определяют характеристики товарной номенклатуры. Активная товарная политика подразумевает планирование расширения и обновления товарного ассортимента. Чтобы расширить свою деятельность предприятие может расширить товарную номенклатуру за счет включения в нее новых ассортиментных групп товаров; увеличить насыщенность уже существующих ассортиментных групп товаров; углубить товарную номенклатуру за счет большего количества вариантов из имеющихся товаров; улучшить гармоничность между товарами различных ассортиментных групп.

Если в течение длительного времени на предприятии наблюдаются избыточные производственные мощности; если основные прибыли предприятия дают лишь два – три товара; если нет достаточного количества товаров, соответствующего возможностям рынка и объему предъявляемого спроса; если продажи и прибыли предприятия постоянно снижаются, – в товарную политику необходимо вносить изменения.

Разрабатываемый маркетологами «товарный портфель» предназначен для решения задач по обеспечению производственной и рыночной стабильности предприятия. Он предполагает наличие одновременно нескольких товаров: тех, что являются основными для рынка; тех, что наиболее прибыльны и тех, которые наиболее конкурентоспособны и перспективны.

Классификация товаров

По общепринятой классификации товары классифицируют по следующим признакам: степени долговечности, длительности пользования (автомобили, холодильники, стиральные машины и др.); кратковременного спроса (зубная паста, стиральный порошок, соль, спички и др.); назначению, использованию (потребительские товары или товары массового спроса (журналы, газеты, открытки и др.); производственного назначения (оборудование, инструмент, материалы, детали и т. д.); покупательскому спросу: товары повседневного спроса (хлеб, кефир и др.); предварительного выбора (одежда, мебель, телевизоры и др.); особого спроса (модные товары; марочные вина и др.); пассивного спроса (страхование дома, мебели, автомобиля и др.); темпам роста рыночного спроса (выходящие на рынок впервые); повышающегося спроса; повышенного спроса, приносящие большую прибыль; понижающегося спроса.

Если при изготовлении продукции соблюдаются определенные стандарты, то изготовленный товар называют стандартизированным (металл, сельскохозяйственная продукция и т.д.). Предприятие может изготовлять продукцию, которая не отличается от продукции других производителей, и может производить товар оригинальный. Такой товар называют дифференцированным (новые модели компьютеров, телевизоров, одежды, автомобилей и др.).

Товары, способные удовлетворять одни и

те же потребности покупателей, называют взаимозаменяемыми или альтернативными, например чай – напиток). Товары, дополняющие друг друга, называют взаимодополняющими, например фотоаппарат и фотопленки.

При классификации товара выделяют объективные параметры собственно товара (материал, вес, цвет, размер, внешний вид, запах, вкус, конструкция, наличие дефектов); рыночные параметры (цена, конкурентоспособность, широта выбора, удобство транспортировки, привлекательность); параметры потребления (прочность, простота ухода, срок замены и др.).

Определяя объем производства товара, следует различать безубыточный объем производства (валовые издержки равны валовому доходу), объем товара, минимизирующий издержки, объем товара, максимизирующий доходы, объем, минимизирующий убытки, объем товара, максимизирующий прибыль. Чаще всего в качестве критерия оптимальности принимается прибыль. К определению оптимального производства имеются несколько подходов. Первый состоит в сравнении валового дохода и валовых издержек, второй – в установлении объема производства, при котором предельный доход равен предельным издержкам.

Кроме того, товар классифицируют, ориентируясь на условия рынка, учитывая, кто его купит, кто будет им пользоваться, является ли покупатель и пользователь одним и тем же лицом. Как правило, товар рассматривают исходя из целей его приобретения: для удовлетворения основных нужд, удовлетворения необходимых потребностей или желаний.

Чтоб успешнее выполнять свою работу, маркетологам рекомендуется задавать и отвечать на следующие вопросы: как в настоящее время удовлетворяются потребности покупателей в жизненно необходимых, нужных и желаемых товарах; какие преимущества получат покупатели от приобретения товара; имеется ли полный набор моделей продукции различных марок и сортов; сможет ли товар закрепиться на рынке как марочный, обладающий положительным имиджем; каковы особенности товара предприятия со сравнению с товарами конкурентов; какие дополнительные возможности товар предприятия может предоставить покупателю по сравнению с другими товарами; каковы уникальные свойства товара, влияющие на продажу и др.

Классификация услуг

Услуги – особый вид товара. В настоящее время роль услуг значительно возросла, что в первую очередь связано с усложнением производства и насыщением рынка товарами повседневного спроса. Важной причиной является научно-технический прогресс, ведущий к появлению новых видов деятельности, в том числе и сфере услуг. Развитие производства сегодня невозможно без финансовых, информационных, транспортных и иных услуг. Все сильнее услуги влияют на торговлю товарами, особенно технически сложными, сбыт товаров требует все более развитой товаропроизводящей сети, состоящей преимущественно из услуг.

Услуги представляют собой объект продажи в виде действий, удовлетворения требований, выгод, результатом которых является тот или иной полезный эффект. Например, доставка на дом товаров, чистка одежды, сдача объектов в аренду, юридические и иные консультации и т.д. Производство услуг может быть связано с производством товара в его материальном виде (услуги, оказываемые при продаже товаров), а может и не быть связано с товарами. Экономическая полезность делает услугу предметом торговли. Виды услуг очень разнообразны. Они могут иметь промышленный характер либо удовлетворять личные потребности, могут быть неквалифицированными либо требовать высокого уровня квалификации исполнителей.