TRENDWATCHING. Как найти идеи для создания и развития бизнеса

Пономарева Елена

5. Трендвотчинг – это прогнозирование.

Снова вернувшись к определению, вспомним, что тренд – это вектор, а не только цифры. Это значит, что результатами будут являться не только цифры (а иногда их не будет вовсе), а направление и сценарии развития рынков, отраслей, моделей поведения потребителей и др. Это довольно сложно объяснить руководителям старой школы, которые привыкли видеть многостраничные заказные исследования или аналитические отчеты своих маркетологов. Но как мы уже говорили, совместив вместе аналитику и результаты трендвотчинга, можно угодить даже самому консервативному руководителю.

6. Трендвотчинг – это способ быстро заработать денег.

Этот миф касается независимых экспертов и консалтинговых компаний, принявших решение зарабатывать

деньги на трендвотчинге. Искушение стать первыми и заработать на модном тренде (да, тренды сейчас в тренде) всегда очень велико. Поэтому я уже пару лет наблюдаю, как на рынке регулярно появляются и быстро исчезают новые эксперты в сфере рыночных трендов. Большинство из них используют одну и ту же схему работы, предлагая кальку с сайтов зарубежных компаний, в том числе уже упомянутых ранее. Определить таких консультантов достаточно просто – они используют большое количество иностранных терминов, англоязычный иллюстративный материал, приводят большое количество зарубежных кейсов и готовы в кратчайшие сроки подготовить исследование по практически любым рынкам.

При выборе подрядчика, чтобы избежать попадания на таких экспертов, рекомендую обратить внимание на три момента. Первый – это качество предлагаемого контента, представленного на сайте компании (эксперта), в СМИ, в социальных сетях и в качестве выступлений на деловых мероприятиях. Второй – используемые инструменты и методики трендвотчинга и примеры выполненных исследований. Третий – сотрудничество с профессиональными ассоциациями, госорганами, инвестиционными фондами, другими консалтинговыми компаниями и СМИ, отражающее заинтересованность со стороны партнеров в сотрудничестве и результатах исследований. Конечно, в наши дни набрать такой пул партнеров несложно, но вы всегда можете проверить достоверность взаимодействия через публикации в интернете или общих деловых знакомых.

В случае с трендами клиентская база (успешно выполненные проекты) являются вторичными. Если компания является новой и только вышла на рынок, но при этом в ней работают профессионалы высокого уровня, указанных критериев оценки будет достаточно, чтобы понять, что вы сможете получить по итогам сотрудничества.

Приведенные выше рекомендации могут использовать также независимые эксперты и консалтинговые компании, если они хотят быстро и надолго закрепиться на рынке. Но при этом важно учесть, что наработка профессиональной репутации – это работа на перспективу, в первое время не приносящая денег, а только наращивание известности. И во многом успешность этой работы зависит от вашей готовности «играть в открытую», предоставляя СМИ действительно ценные материалы для публикации и делясь ими на деловых мероприятиях, рассказывая о своих методах работы и используемых источниках информации и учась не конкурировать с другими экспертами, а совместно трудиться, прививая бизнесу необходимость учета трендов в операционной и стратегической деятельности. Совместив это с поиском клиентов и качественным выполнением для них первых проектов, вы уже через год сможете претендовать на значимое место на российском рынке трендвотчинга.

7. Инновации – это не всегда что-то принципиально новое.

Во время моей учебы в техническом вузе инновации нам преподносились сугубо с точки зрения принципиальной новизны в технологиях и продуктах. Такое понимание соответствовало трактовке этого термина в науке начала 2000-х. Позже, уже учась в аспирантуре по специальности «Маркетинг», я наткнулась на определение, в котором инновации трактовались не только как нечто не существовавшее ранее, но и как любые изменения в товаре, услуге, технологии или любом объекте, которых ранее не было и которые призваны этот объект улучшить с выгодой для компании и ростом удовлетворенности потребителей.

К сожалению, не помню ни автора, ни книгу, которые перевернули мое понимание инноваций. Оказалось, что инновация – это не только глобальный технологический прорыв, но любое новшество даже в рамках отдельно взятой компании. Это значит, что они доступны любому бизнесу, независимо от его размера или сферы экономики. Вы можете генерировать бизнес-идеи практически без перерыва, переводя наиболее интересные из них в бизнес-модели и концепции и реализуя их по мере готовности рынка и потребителей к данным инновациям.

Кроме того, в кризис инновации могут стать именно тем инструментом, который позволит компании выжить,

оптимизируя затраты или привлекая внимание потребителей, которые, хотя и сокращают объем потребления, тем не менее сократить его до нуля они не могут. Так, например, во время кризиса 2008 года компания «Коркунов», уже много лет являющаяся одним из лидеров российского рынка, вышла в премиальный сегмент, несмотря на падение доходов населения. Для российского рынка это была настоящая инновация – российских игроков в премиальном сегменте до этого не было. Остальные игроки на тот момент или ушли с рынка (зарубежные бренды), или сосредоточились на низком ценовом сегменте. «Коркунов» же очень красиво сыграл на потребностях и системе ценностей потребителей. Шоколад в жизни людей выполняет две ключевые функции – это побаловать себя чем-то вкусным или сделать подарок. У нас в России даже есть шоколадное обещание, которое почти никто не выполняет: «С меня шоколадка!» В кризис люди находятся под влиянием постоянного стресса, поэтому иногда неизбежно возникает желание делать себе поблажку и купить что-то вкусное, что поднимет настроение. В этой ситуации «Коркунов» с его стильно и богато оформленными коробками действительно вкусного шоколада как никто другой мог подарить несколько минут передышки и красивой жизни (жизни в достатке). Кроме того, когда доходы падают, люди вынуждены экономить на подарках, а праздников в России много. И здесь «Коркунов» оказался в выигрыше. Подарить такую коробку конфет было не стыдно, скорее даже это было показателем щедрости дарителя. При этом сам даритель существенно выигрывал в деньгах по сравнению с покупкой подарка или хорошего букета цветов. Кстати, абсолютно та же ситуация повторилась на кондитерском рынке и во время нынешнего кризиса, только выбор премиального шоколада стал существенно шире.

В целом же кондитерка – это один из основных индикаторов потребительских настроений. Еще во время моей учебы в вузе нас учили смотреть на полки магазинов. Если на них растет количество карамели и леденцов, значит, доходы населения нестабильны или падают, люди переключаются на дешевую продукцию. Как только начинает «разрастаться» шоколадная продукция, ситуация начинает выправляться. И в 2008, и в 2014 году я увидела подтверждение работы этого индикатора.

Еще один пример инновационной бизнес-модели на автомобильном рынке, появившийся в кризис 2014 года – компания CarPrice, специализирующаяся на подержанных автомобилях и представляющая собой онлайн-аукцион. Данный сегмент рынка до сегодняшнего дня является слабо структурированным, поэтому появление несколько лет назад игрока, предлагающего прозрачную схему работы, отличную от «из рук в руки», где продавец, как правило, теряет много времени, а для покупателя велики риски мошенничества. В связи с тем, что компания основную ставку делает на онлайн-платформу, она смогла успешно закрепиться на рынке без больших инвестиций.

Глава 5. Система и алгоритм трендвотчинга

Построив в своей компании систему трендвотчинга, вы сможете получить первые качественные результаты уже через 3–4 месяца регулярной работы, даже если ранее никогда сами не занимались маркетинговыми исследованиями или на текущий момент у вас в подчинении нет маркетолога. А если задача требует решения в кратчайшие сроки, подключив к ней высококвалифицированного аналитика, консалтинговую компанию или независимого эксперта, совместно вы сможете найти нужные ответы уже через 3–4 недели.

1. Постановка целей.

Построение системы начинается с целей. Автор единственной книги, изданной на сегодняшний день в России и посвященной трендам, Рохит Бхаргава дает следующее определение: «Многообещающий тренд – это ускоренно развивающееся веяние или явление, обнаруженное в результате осознанного наблюдения» [34] . Осознанность – именно та характеристика, которая наделяет выявление и анализ трендов смыслом. Как мы уже неоднократно говорили, трендвотчинг ради процесса не имеет никакой ценности. Поэтому начать нужно с постановки целей. Ключевые цели, в решении которых может помочь выявление и анализ трендов, уже были приведены в главе 3.

34

Бхаргава Р. Не очевидно. Как выявлять тренды раньше других. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2016. – 288 с.