TRENDWATCHING. Как найти идеи для создания и развития бизнеса

Пономарева Елена

10. Правильное хранение информации.

Рекомендую еще перед началом внедрения трендвотчинга в компании подумать о том, как вы будете хранить большие объемы информации. Если в случае с маркетинговой аналитикой это могут быть электронные таблицы и отчеты, при работе с трендами информация менее структурированная, и не всегда есть необходимость сводить ее в документы. Это могут быть сервисы для работы хранения заметок (например, Evernote), облачные хранилища, классификаторы в закладках и другие удобные способы, позволяющие идентифицировать источники, присваивать им метки (рубрики, разделы) и осуществлять поиск.

11. Право на ошибку.

Если вы примете решение заняться трендвотчингом, на начальном этапе ошибки неизбежны.

Они не миновали и меня – понадобилось примерно полгода, чтобы научиться отличать тренды от бизнес-моделей и концепций, видеть причины и систематизировать информацию так, чтобы она была удобной для дальнейшего использования. Семь лет назад литературы, посвященной трендвотчингу, в России и за рубежом почти не было, приходилось всему учиться в процессе работы. Регулярно хромала периодичность, из-за чего приходилось регулярно в авральном режиме «разгребать» огромное количество информации. А главное – я постоянно скатывалась в сторону аналитики и попытки все оцифровывать, прогнозировать будущее, а не искать тенденции. Постепенно мне удалось избавиться от этих «болячек». Но для начала я разрешила себе ошибаться, пробовать и искать инструменты и подходы, подходящие под решение поставленных задач. Только методом проб и ошибок можно двигаться вперед в новой профессиональной сфере.

Основные ошибки и сложности трендвотчинга, с которыми вам, как когда-то мне, неизбежно придется столкнуться, рассмотрены в следующей главе.

Глава 4. Сложности, ошибки и мифы трендвотчинга

Если вы решите внедрить в своей компании трендвотчинг на постоянной основе или стать независимым экспертом по трендам, вам придется столкнуться со следующими сложностями и ошибками.

1. Желание постоянно смотреть назад и оцифровывать данные.

Это два основных принципа маркетинга, описанных в предыдущей главе, перестроиться на которые будет сложнее всего, если ранее у вас был опыт маркетинговой или бизнес-аналитики.

2. Давление прошлого опыта.

Чтобы начать заниматься трендвотчингом, вам придется обнулиться, открыться новому и избавиться от ранее сформированных мнений и убеждений, которые могут вас ограничивать и снижать объективность. В противном случае вы будете искать подтверждение тому, что понятно и давно известно, опуская то, что не вписывается в вашу картину мира. Нужно научиться смотреть широко и сверху, начав обращать внимание на то, что раньше было от вас скрыто.

Например, вы можете понять, что потребители покупают товары и услуги совсем не по тем причинам, которые они озвучивают. За потребительским выбором всегда стоят не только очевидные причины, но и вторичные мотивы (выгоды). Обратите внимание, что на самом деле популярного сейчас ЗОЖ придерживаются лишь единицы, остальные же пытаются питаться правильно и заниматься спортом. Поэтому они могут покупать «здоровые» товары из-за желания принадлежать к ЗОЖ-приверженцам, потому что это модно, а ходить в спортзал не ради красивой фигуры, а ради общения, которого может не хватать из-за отсутствия друзей и личной жизни.

Сюда же можно отнести и имеющийся отраслевой опыт, который также порождает большое количество ограничений. Постепенно выходите за рамки, в этом поможет системный подход и взгляд сверху. Уверена, что очень скоро даже тот рынок или отрасль, которым вы посвятили много лет, подарят вам немало открытий и идей.

3. Непонимание на начальном этапе, что является трендом, а что нет.

В каждой главе этой книги вы найдете большое количество примеров трендов и изменений в моделях потребительского поведения. Если компания работает на потребительских рынках, они могут стать стартовой площадкой для дальнейших исследований. Со временем же вы сможете выявлять тренды на основе собственной системы и успешно отличать тренды от моды и от идей, на основе которых они появляются.

Если вы ранее не имели опыта трендвотчинга, рекомендую начать с изучения

материалов упомянутых выше компаний Trendwatching.com и Trendhunter, адаптируя их исследования к российскому рынку. Также помогут статьи, публикуемые в ведущих деловых СМИ, и отчеты крупнейших исследовательских компаний, работающих в России. Обнаружив возможный тренд, проверьте, обсуждают ли его уже отраслевые эксперты. Таким итерационным путем постепенно вы сможете очень быстро отличать тренды от временных явлений.

Рекомендую при проверке искать причину причин [30] . Обнаружив потенциальный тренд, задайте себе вопрос о причинах его появления. Возможно, именно она будет являться трендом. Например, вы обнаружили, что более 70 % продаж в некоторых товарных категориях в сети магазинов продается только по акциям. Поискав в интернете, вы обнаружите похожие данные в результатах исследований компании Nielsen [31] . Можно ли говорить о том, что вы обнаружили тренд? Давайте подумаем, что привело к его появлению. Прежде всего, экономический кризис, который привел к снижению уровня доходов населению. Очевидно, что это тренд, влияние которого в ближайшие годы продолжится, судя по оценкам и прогнозам российских экономистов. Является ли трендом то, что потребители стали экономить? Возможно. При этом нужно учесть, что медленно, но доходы восстанавливаются. А это значит, что на сцену выходит новый тренд – появление рационального потребителя (мы о нем уже говорили выше, применительно к рынку мороженого), который не экономит, а старается сохранить объем потребления, не увеличивая затрат. Иными словами, за время кризиса розница и производители приучили потребителей к ценовым акциям, потребители оценили их выгодность и теперь уже не хотят от них отказываться. Зачем, если можно купить дешевле?

30

О сути причины причин вы можете прочитать в книге Майкла Роуча «Кармический менеджмент» (Роуч М. Кармический менеджмент. Эффект бумеранга в бизнесе и жизни. – М.: Издательство АСТ, 2019. – 256 с.).

31

Продажи топ-FMCG по скидкам превысили рекордные 60 % // https://www.nielsen.com/ru/ru/insights/news/2018/prodazhi-top-fmcg-po-skidkam-prevysili-rekordnye-60-percents.html

Также важно не путать тренды с их «последствиями». Это одна из наиболее распространенных ошибок на начальной стадии выявления и анализа трендов. Например, развитие маркетплейсов – это бизнес-идея, бизнес-модель или концепция? Раньше мы уже говорили о том, что это бизнес-модель, в которой нашли отражение несколько трендов и изменения потребностей и моделей поведения потребителей. А активно растущие в объемах продаж облегченные продукты питания с пониженным содержанием сахара или жира? Это концепция, пришедшая в ответ на рост заболеваемости населения и популярности здорового образа жизни. К чему вы отнесете увеличение возраста вступления людей в брак? Вот это уже тренд, отражающий новый этап развития современного общества. Как мы уже говорили выше, в разделении этих понятий поможет поиск причины причин, т. е. ответ на вопрос, что же стало причиной возникновения того или иного явления.

4. Желание объять необъятное.

С этим неизбежно сталкиваются начинающие любопытные аналитики, старающиеся копать по возможности глубоко и широко, поэтому в определенный момент сами себя закапывающие «тоннами» информации. В данном случае ситуация похожа на известную шутку про ремонт – исследование нельзя закончить, его можно только прекратить. Чтобы не оказаться в такой ситуации, расставьте приоритеты, четко определите сроки и не уходите далеко в сторону от темы исследования. Выше я говорила, что широкий радиус – это признак профессионального аналитика, но он всегда имеет четкие границы и знает, когда нужно остановиться.