Творчество в рамках

Голденберг Джекоб

Можно ли устроить так, чтобы сама продукция Johnson & Johnson обучала новых торговых представителей? Участники семинара обменялись некоторыми идеями по поводу новой линии хирургических инструментов, способных обучать продавцов. Инструменты будут выглядеть как обычно, но при этом проигрывать аудиозаписи с инструкцией о правилах их использования. Идея интересная, подумала Пэтти, но осуществима ли она на практике? Сможет ли отдел исследований и разработок Johnson & Johnson создать такие инструменты? Возможно ли в принципе встроить МР3-проигрыватель в хирургический инструмент и заставить его говорить? Во сколько это обойдется? В конечном итоге Пэтти и участники семинара пришли

к выводу, что осуществление этой идеи потребует разработки новых технологий, что займет время и будет очень дорого стоить.

Наконец Пэтти выложила на стол третью концепцию. Клиенты, обучающие торговых представителей. Команда тут же начала выдвигать возражения. «Клиенты – это люди, которым наши представители должны продавать товар», – говорили они. Многие хотели сразу отказаться от этой идеи.

Если в этой реакции вы разглядели функциональную фиксированность, о которой мы говорили ранее, то не ошиблись. Участники семинара были убеждены, что клиенты могут быть только клиентами и пытаться навязать им другую роль – абсурдная затея.

Громче всех протестовали сотрудники отдела корпоративных продаж. С какой стати клиенты пойдут по аудиториям Johnson & Johnson и начнут учить продавцов лучше работать? Зачем им это? Большинство клиентов не особенно хотят разговаривать с продавцами. У них нет на это времени. Они могут счесть это очередной уловкой с целью продать побольше товара.

Пэтти хотела заставить людей мыслить творчески. «Как это будет выглядеть, если клиенты начнут обучать наших торговых представителей? – спросила она. – Давайте предположим, что это наш единственный вариант и что мы должны успешно его осуществить». Теперь начали возражать сотрудники из отдела медицинской подготовки Johnson & Johnson. Некоторых встревожила мысль о том, что клиенты – практикующие хирурги – перехватят часть их обязанностей и в какой-то степени ослабят их роль в преподавательском коллективе.

Но Пэтти не сдавалась. «Могут ли клиенты научить нас чему-то новому?» – спросила она. На самом деле клиенты Johnson & Johnson действительно знали о том, как используются производимые компанией инструменты в реальных ситуациях, больше, чем сами разработчики. Клиенты понимали истинную ценность этих инструментов, поскольку с их помощью выполняли процедуры, от которых зависела жизнь пациентов. Кроме того, врачи были хорошо знакомы с продукцией конкурирующих компаний, могли сравнить с ней товары производства Johnson & Johnson и подсказать торговым представителям, чего не следует делать и говорить во время телефонных разговоров и личных встреч с потенциальными покупателями.

И еще Пэтти понимала, что участие клиентов в обучении торговых представителей позволит уменьшить нагрузку на ее переутомленный персонал.

Но самое большое преимущество вовлечения клиентов в учебный процесс раскрылось только после того, как Пэтти начала претворять идею в жизнь: решение оказалось превосходной стратегией бренд-маркетинга. Клиентам понравилась их новая роль. Они с удовольствием посещали офисы компании и своими глазами наблюдали, как готовятся к практической работе торговые представители Johnson & Johnson. Непосредственное участие в обучении, вопреки опасениям, не вызвало скепсиса и сопротивления, а, наоборот, смягчило врачей. Они стали приветливее общаться с продавцами по телефону, возросла их лояльность бренду Johnson & Johnson.

Однако прежде, чем приступать к осуществлению задумки, команде Пэтти пришлось уладить логистические вопросы: каких клиентов приглашать и как вознаграждать их за участие. Как и в любом новом проекте, Пэтти пришлось преодолевать сопротивление. Но в итоге и продавцы, и клиенты согласились попробовать.

Сегодня фактические клиенты Johnson & Johnson – практикующие

хирурги – помогают обучать каждого нового торгового представителя компании. Поскольку всех знаний, которые дают продавцам сами клиенты, не найдешь ни в одном учебном пособии, новая программа оказалась не только рациональной, но и чрезвычайно эффективной.

Результаты были так хороши, что руководство Johnson & Johnson задумалось над вопросом: если клиенты (врачи) могут обучать торговых представителей, не смогут ли пациенты обучать медсестер? Ответ был положительным.

Компания Johnson & Johnson обучает сотни медсестер во всем мире, чтобы те могли помогать врачам в целом ряде медицинских процедур, среди которых бариатрические операции, позволяющие избавиться от лишнего веса. Реальные пациенты помогают обучать медсестер. Они делятся своим опытом, рассказывают о том, чего не узнаешь из учебников. Медсестры расспрашивают пациентов о том, как с ними обращались в больнице или почему они решились на операцию. Ответы всех удивили.

Пациенты рассказывали медсестрам о поворотном моменте, заставившем их бороться с ожирением хирургическим путем. Одна женщина со слезами на глазах рассказала, что не смогла держать на коленях детей. Другая приняла решение, когда пришлось покупать два билета на самолет, чтобы навестить родственников в Теннесси. Третья отважилась на кардинальный шаг после того, как не смогла втиснуться в вагончик на «американских горках».

Проходившие обучение медсестры тоже переживали свои «поворотные моменты». Они осознали, что пациенты решаются на бариатрические операции по двум причинам: медицинской и «жизненной». Хотя многих на операцию направляли хирурги, озабоченные их диабетом, повышенным давлением и другими нарушениями здоровья, люди чаще соглашались лечь под нож ради того, чтобы улучшить качество своей жизни: активнее играть с детьми, увереннее чувствовать себя среди коллег, носить более стильную одежду. Чтобы хорошо выполнять свою работу, медсестрам нужно знать психологические аспекты ситуации, а не только иметь технические и клинические знания, которые обычно дают на курсах подготовки.

Во многих смыслах подход Johnson & Johnson к использованию техники объединения задач схож со стратегией Apple по разработке программных приложений для iPhone. В обоих случаях существующему ресурсу была присвоена новая задача. Johnson & Johnson удалось преодолеть рамки функциональной фиксированности, поручив пациентам обучать медсестер, и это значительно улучшило качество подготовки.

Объединение задач – многоцелевой инструмент. Его можно использовать в самых разных ситуациях для генерации свежих инновационных идей. Эта техника особенно полезна, когда нет возможности привлечь внешние ресурсы или расширить диапазон возможностей. Техника объединения задач заставляет рассматривать в качестве решения неочевидные компоненты. Вы извлекаете максимум из того, что имеете.

С помощью техники объединения задач были решены реальные проблемы: обеспечение питьевой водой, сохранение популяции медоносной пчелы и мониторинг результативности тренировки. Попробуйте определить, как в описанных ниже историях была использована эта техника. Какому компоненту замкнутого мира был присвоена новая задача в каждом из описанных ниже примеров?

Насос-карусель

Согласно легенде, Томас Эдисон подсоединил к своей калитке насос. Ничего не подозревающие гости, открывая и закрывая калитку, каждый раз доставляли в дом Эдисона порцию чистой воды. Если проанализировать эту историю в контексте техники объединения задач, то можно сказать, что гости Эдисона были внешним компонентом, получившим новую задачу – качать воду. Кроме того, калитка была ресурсом, позволявшим использовать физические усилия гостей в этих целях.