Управление ценами в ритейле
Шрифт:
Еще одна важная для практически любой розничной сети задача — увеличение притока покупателей в периоды спада спроса. Именно необходимость ее решения порождает так называемые внепиковые распродажи, когда после окончания периода интенсивных продаж, связанных с подготовкой, например, рождественских или новогодних праздников, наступает спад. И в этот момент, как правило, приходится принимать решение о распродаже, чтобы поддержать заполненность магазинов и оборачиваемость товара после окончания новогодних праздников.
Очень любопытная задача (которая многими менеджерами рассматривается как одна из главных в розничном ценообразовании) — стать «лидером цен»
Следующая задача, реальная и все более актуальная для российской розничной торговли, — свести к минимуму возможность наказания со стороны государственных органов за недобросовестные решения в области ценообразования и рекламы. Это связано с тем, что во многих странах мира существуют довольно жесткие правовые регламенты в области розничного ценообразования, которые определяют, что является допустимым, а что нет, и, соответственно, торговая сеть старается не допустить ситуацию, когда ее накажут за те или иные ценовые решения. Для российского рынка это пока только формирующаяся проблема, поскольку органы государственного контроля в нашей стране пока не слишком внимательны к вопросам манипуляций в области розничного ценообразования. Но в то же время «ружье уже повешено на стенку» — в большинстве регионов Российской Федерации существуют законы о регулировании цен и обсуждается принятие аналогичного закона на федеральном уровне.
Не менее важная задача — вызвать и удержать интерес к магазину и представленным там товарам со стороны потребителя. Она решается не только низкой ценой, как это представляется многим, но иногда и наоборот — более высокой ценой, особенно если речь идет о новом товаре на рынке. Ведь по таким товарам именно высокая цена привлекает внимание покупателей — «пионеров спроса», вызывает их интерес и желание понять, за что же такую цену запрашивают?
Следующей задачей в области розничного ценообразования, которую приходится решать довольно часто, если не повсеместно, — это снижение чувствительности покупателей к ценам и, соответственно, повышение готовности платить эту цену при покупке данного товара. Для этого существует немало методов, о которых мы говорили в гл. 9, обсуждая ценовые эффекты, влияющие на чувствительность покупателей к цене.
Достаточно интересной задачей (вполне актуальной для России) является внедрение в сознание сотрудников философии «Неликвиды у нас? Это невозможно».
Это означает, что компания проводит настолько гибкую политику ценообразования, что у нее не существует проблем с неликвидными товарами, и вся политика ценообразования построена на предотвращении возникновения неликвидов (моментальная реакция на малейшее падение спроса), чтобы все ее товары продавались в пределах установленного руководством компании нормативного срока.
Проблема, делающая актуальной еще одну задачу ценообразования, — наличие остатков сезонного товара, от которых надо избавляться как можно быстрее. Это связано с тем, что в тот момент, когда сезонный спрос идет на спад, товары, оказавшиеся нераспроданными, становятся обузой для торговой сети и порождают замораживание торгового капитала. Необходимость решения этой задачи, как правило, приводит к изменению (снижению) цен в форме распродажи.
Задача, которую также приходится решать ритейлерам, — обеспечение последовательности установления цен. В этом
Для многих розничных сетей важная задача — отпугнуть потенциального конкурента от входа в рынок. Эта задача часто решается путем создания на рынке предложения товаров со столь низкими ценами, что конкуренту становится невыгодно создавать свои торговые центры и инвестировать в проникновение на данный рынок. Это схоже с созданием так называемых «товаров-бойцов» или «брендов-бойцов», которые также призваны отпугнуть потенциального конкурента-дискаунтера, поставив под сомнение возможность для него получения в данной нише рынка приемлемой нормы прибыли.
Ну и, наконец, задача, которая является доминирующей, — обеспечение устойчивого развития бизнеса. Любая компания, решая свои задачи в области ценообразования, не может думать только о сиюминутном превосходстве по отношению к конкурентам и избавлении от неликвидных товаров. Она обязана прежде всего создать условия для длительного пребывания на этом рынке, чтобы воспроизводить капитал, получать приемлемый доход и тем самым обеспечивать удовлетворенность собственников итогами ее деятельности.
11.6
Базовые правила для управления ценообразованием в ритейле
Политика или стратегия компании являются базовыми элементами для управления ценообразованием. Но для того чтобы принимать эффективные конкурентные решения по ценам, любая розничная фирма должна, на основе избранной политики ценообразования, сформулировать четкие правила принятия таких решений. Только тогда эти решения будут своевременными и количество ошибок станет минимальным.
Для того чтобы сформулировать эти базовые правила, а потом на их основе установить конкретные уровни цен на товары, менеджеры фирмы должны обсудить, какие ответы на несколько принципиальных вопросов ценообразования для нее приемлемы (рис. 11.2).
Независимо от того, какой именно вариант ценовой стратегии (о них мы будем говорить в следующих главах) торговая фирма выберет для себя, надо в его рамках сформулировать ряд стратегических правил, которые позволят единообразно решать конкретные задачи ценообразования, возникающие каждый день.
Рис. 11.2
Вопросы, позволяющие сформировать правила ценообразования в розничной торговой компании
Правило 1
Регулирование степени ценовой автономии магазинов
Любой сетевой торговой фирме приходится решать: будут ли цены на все товары в ее магазинах устанавливаться автономно или ценовые решения будут (в большей или меньшей степени) координироваться из единого маркетингового центра, чтобы обеспечить формирование определенного ценового имиджа магазина и достижение целевого среднего уровня маржи?
Это совершенно разные подходы, и надо, чтобы менеджеры торговой сети выбрали один из них, определив, что для компании является более выгодным и выполнимым с технической точки зрения (особенно, если магазины данной сети расположены в разных регионах России).