Управление ценами в ритейле

Рязанова Ольга Игоревна

И наконец, вопрос, который чрезвычайно остро обсуждается сейчас во многих торговых сетях, — должны ли методы ценообразования различаться по разным отделам магазина (если это универмаг с разным ассортиментом) и должны и могут ли они различаться в магазинах одной торговой сети. Как известно, существуют две точки зрения на эту проблему.

Те, кто придерживается первой точки зрения, считают, что во всех магазинах одной торговой сети цены должны быть абсолютно одинаковыми, чтобы создать абсолютно одинаковое позиционирование данной торговой сети в сознании потребителя.

Представители второй точки зрения говорят о том, что при всей тождественности магазинов одной

сети надо учитывать, что они расположены в разных регионах страны и в разных районах одного и того же большого города, где могут существенно различаться средние доходы и, соответственно, будет разная чувствительность к ценам. И поэтому было бы разумнее дифференцировать цены в зависимости от местонахождения магазина, даже при условии, что все они входят в состав одной торговой сети.

Отметим, что аргументация сторонников первой точки зрения верна в том случае, если происходит довольно большая миграция покупателей между разными регионами или городами, где находятся магазины данной сети, или есть основания полагать, что покупатели могут легко переехать из одного района в другой, где находятся магазины той же сети. Тогда единая система цен действительно важна для единообразного позиционирования этой сети в сознании потребителей и поддержания их лояльности.

Нельзя не заметить, однако, что в российских условиях выбор компанией такой политики ценообразования совершенно неоднозначен, поскольку доходы населения существенно различаются в регионах страны. И даже в пределах такого города, как Москва, существуют районы с более состоятельным и менее состоятельным населением, где наблюдаются очень четкие различия в средних уровнях цены и стоимости потребительской корзины. И в этом случае политика единой цены при всей своей привлекательности не является единственно возможной, поскольку шансы на то, что человек станет постоянно кочевать из одного района Москвы или из одного региона России в другой за покупками, не очень велики.

Правило 2

Управление динамикой цен с учетом инфляции

Обсуждая, насколько для фирмы-ритейлера важна стабильность цен, должна ли система цен в данном торговом центре или данной сети немедленно корректироваться при изменении издержек или спроса, менеджерам компании следует решить, как долго ей можно и нужно удерживать цены в своих магазинах без изменений, может ли компания позволить себе отказ от частых пересмотров цен, потому что ей это важно для определенной позиции на рынке.

Может ли она себе позволить довольно долго удерживаться от уценки товаров или распродаж, важно это для нее или не важно, нужна ли для компании стратегия «ежедневных низких цен», когда компания отказывается от распродаж в пользу постоянно низкого уровня цен? Есть ли в этом необходимость для успешного развития компании на данном рынке? Эти вопросы необходимо рассмотреть руководству фирмы, и по итогам обсуждения должна быть выработана единая позиция.

Скажем, должна ли быть в фирме предусмотрена автоматическая коррекция розничных цен в сторону повышения по мере удорожания товара, который компания получает от поставщиков? Ответ не столь однозначен, как это кажется, и подходы здесь могут быть самыми разными.

Мини-кейс 11.2

Компания Wal-Mart, являющаяся сегодня крупнейшей торговой сетью в мире, придерживается принципа, что если поставляемый в ее магазины товар по своим свойствам не меняется год от года, то цена на него должна каждый год снижаться, несмотря на инфляцию. Этот подход крайне жесток по отношению к поставщикам, но обеспечивает

компании Wal-Mart устойчивое развитие на протяжении уже многих лет. Ведь покупателям очень нравится, что товар год от года дешевеет, а не дорожает, и это вызывает готовность покупателя выбирать в качестве своего основного магазина именно Wal-Mart. Это и позволяет ей успешно осуществлять экспансию во всем мире, имея самые большие объемы продаж, приближающиеся уже к 300 млрд долл.

Правило 3

Управление динамикой цен с учетом конкурентов

Недостаточно только сформировать правила установления цен, надо определить и принципы управления динамикой цен. Для этого менеджеры торговой компании должны ответить себе на вопрос, будут ли лидерами изменения цен наши магазины или они станут ожидать ценовых решений конкурентов. Иными словами, что для нас выгоднее — проводить активную ценовую политику безо всякой оглядки на наших конкурентов, забрав инициативу в свои руки, или избрать пассивный вариант, что позволит оценить эффективность тех ценовых маневров, которые первыми осуществят наши конкуренты?

Если сравнить, какие модели используются чаще всего, то преобладающим вариантом является так называемое ценообразование по рынку, когда ритейлеры просто копируют цены друг у друга. В защиту такого подхода обычно выдвигается аргумент, что отдельные магазины и даже небольшие розничные сети обладают недостаточной возможностью контролировать цены (речь идет, естественно, о крупных городах, так как в малых такой контроль может быть весьма ощутимым), поскольку покупатель легко может перейти из одного магазина в другой — аналогичный товар продается всюду. И потому малейшее отклонение от стандартного диапазона приведет к оттоку клиентов, поскольку эти товары они могут купить в другом месте.

Резонность такого подхода состоит в том, что он позволяет ритейловой компании избежать необходимости точно считать издержки по организации продаж различных товаров, а также опасности возникновения ценовой войны, которая может оказаться разрушительной или даже губительной для нее. Поскольку по уровню цены данная компания не отличается от конкурентов, то, соответственно, это создает для нее более спокойную, более стабильную конкурентную ситуацию. Наконец, «ценообразование по рынку» дает покупателю ощущение «справедливости» цены в магазинах данной фирмы. Платой за все эти радости «пассивного ценообразования» становится, однако, потеря той коммерческой самостоятельности, которую компания могла бы иметь, если бы принимала свои ценовые решения с меньшей оглядкой на конкурентов.

Однако даже в условиях жесткой конкуренции некоторым торговым фирмам удается реализовать иной вариант, значительно более интересный для любого ритейлера — «управляемое ценообразование». В этом случае фирма привлекает клиентов за счет существенно иного по сравнению с конкурентами набора всех инструментов мерчендайзинга, включая не только цены товаров, но и их выкладку, ассортимент, кредитование продаж, дополнительные услуги и т. д.

Если такой подход срабатывает, это становится настоящей коммерческой удачей, потому что в этом случае торговая фирма получает возможность влиять на комплексное восприятие своих магазинов покупателями. Это значит, что она создает ситуацию, когда клиент реагирует не только на цену, но и на другие параметры, например обслуживание, а значит, решение о покупке в данном магазине принимает с учетом всех параметров, а не только на основании соотношения цены в данном магазине с ценами в других магазинах.