Управление ценами в ритейле
Шрифт:
Поэтому мы вполне разделяем предложенную проф. Ш. Майталем [4] концепцию управления фирмой как задачу увеличения ее прибыли с помощью трех основных инструментов:
1) управления издержками;
2) управления ценами товаров;
3) управления ценностью товаров.
Рис. 1.12
Три инструмента управления величиной прибыли фирмы
Рисунок 1.12 показывает,
4
См.: Майталь Ш. Экономика для менеджеров. М.: Дело, 1996.
Глава 2
Основные подходы к управлению ценообразованием в фирме
2.1. Ценовая политика и ценовая стратегия фирмы:
три неразумных и три разумных вопроса по ценообразованию;
стоит ли спрашивать покупателя о ценах и как это делать;
два подхода к ценообразованию.
2.2. Затратное ценообразование и порождаемые им проблемы:
чем плохо пассивное ценообразование;
как обеспечить в фирме активное ценообразование.
2.3. Ценностный подход к ценообразованию и ошибки в его использовании:
надо ли покупать благосклонность клиента низкой ценой;
покупатель всегда играет против вас;
4 «C» ценообразования.
2.1
Ценовая политика и ценовая стратегия фирмы
Возвращаясь к тому, что было сказано выше, одним из вариантов политики цен можно считать задачу поддержания их несколько ниже уровня основных конкурентов, чтобы обеспечить ускоренный рост продаж по сравнению с общим темпом расширения рынка. Соответствующая этой политике стратегия ценообразования будет определять набор процедур и мероприятий, с помощью которых такая политика будет проводиться на практике.
Если вы в своей практике нередко задаете себе вопрос: «Какую цену надо установить, чтобы покрыть затраты и получить хорошую прибыль?», то это значит, что у вас нет своей политики цен и, соответственно, не может быть и речи о какой-то стратегии ее реализации. О политике цен можно говорить в том случае, если вы ставите перед собой вопрос совсем по-иному: «Какие затраты можно себе позволить, чтобы заработать прибыть при тех рыночных ценах, которых можно добиться?»
Точно так же непозволительно говорить о наличии у фирмы какой-то ценовой политики или стратегии, если вы задаете себе, казалось бы, вполне «рыночный» вопрос: «Какую цену готов заплатить за этот товар покупатель?» Тревожащий менеджера вопрос в сфере ценообразования должен звучать совсем по-иному, например так: «Какую ценность представляет этот товар для наших покупателей и как убедить его в том, что наша цена соответствует этой ценности?»
Ведь если ценность (субъективно воспринимаемая
Очень часто покупатель крайне слабо разбирается в свойствах приобретаемого товара, а многие из них не понимает вообще. Чтобы убедиться в этом, достаточно опросить 10 первых попавшихся покупателей, приобретающих, например, компьютеры для домашнего использования, задав им вопросы о том, чем, например, порт USB отличается от порта SCASI и оба этих порта — от LPT и COM. Доля квалифицированных ответов будет не так высока, как можно было бы ожидать, что не помешает всем покупателям совершить покупку товара, в полном наборе свойств которого они не разбираются. Между тем наличие портов USB объективно повышает ценность товара для покупателя и оправдывает более высокую цену компьютера. Но если покупатель даже не знает, что означает аббревиатура «USB», то как спрашивать его: «Какой цены заслуживает компьютер с такой комплектацией?» Конечно, спросить-то можно, но вот воспринимать этот ответ как безусловное руководство к действию — идея довольно спорная.
Кроме того, нельзя забывать, что низкая или сниженная цена воспринимается многими потенциальными покупателями как свидетельство не очень высокой ценности товара (об особенностях психологии покупателей и роли этого фактора в ценообразовании мы будем говорить дальше). Поэтому «дешевые цены» или чрезмерно поспешное установление скидок могут не увеличить продажи, а сократить их (покупатели могут среагировать по известной модели: «Мы недостаточно богаты, чтобы покупать дешевые и низкокачественные товары»).
И наконец, действительный стратег ценообразования не будет ставить вопрос: «Какие цены позволят добиться максимальных объемов продаж или доли рынка?» Он посмотрит на проблему по-иному: «Какой объем продаж или доля рынка могут быть наиболее прибыльными?»
Мини-кейс 2.1
Рост объемов и рост прибыльности — понятия не всегда тождественные
Одна из моих слушательниц — владелица российского рекламного агентства — рассказала мне после лекции такую историю, приключившуюся с ней.
Она узнала, что крупная американская рекламная фирма ищет партнера для организации на территории России и стран СНГ рекламы товаров тех фирм-производителей, которых она обслуживает по всему миру. Для потенциальных партнеров американцы объявили, естественно, тендер.
Желая выиграть его, чтобы обеспечить своему агентству существенный рост объема операций и появление престижного партнера, моя собеседница предложила чрезвычайно низкую цену за свои услуги — практически почти на уровне безубыточности. И выиграла тендер.
Однако когда она стала реализовывать свои обязательства по контракту и создавать новые отделения своей фирмы в различных странах СНГ, то вскоре обнаружила: чем больше у нее объем операций, тем меньше прибыли. Причина оказалась очень простой: организация деятельности новых отделений потребовала издержек куда больших, чем в России (в частности, в силу, скажем, большей «взяткоемкости» операций в ряде стран СНГ, чем на отечественных просторах). В итоге резкий рост объемов операций по заказам нового партнера (при столь низких ценах на свои услуги) поставил российскую фирму в крайне тяжелое финансовое положение.