Управление маркетингом
Шрифт:
Управление связями с общественностью
Покупая товар, потребитель демонстрирует свою уверенность в том, что его потребности будут удовлетворены. Эта уверенность может быть следствием его прошлого опыта употребления товара и предыдущих контактов с данной торговой маркой. Иными словами, впечатление о компании или торговой марке может существенно повлиять на покупательские привычки потребителя. Например, положительное мнение о компании IBM, возможно, наряду с другими причинами определило успех персональных компьютеров этой компании в начале 1980-х гг. даже при том, что IBM вышла на рынок ПК с запозданием. Убедившись в том, насколько бывает важно создать положительный имидж компании в сознании потребителей, производители часто организуют кампании по установлению связей с общественностью (паблик
По данным журнала «Public Relations News», паблик рилейшенз представляет собой управленческую функцию, посредством которой оценивается мнение общественности, политика и тактика организации соотносится с общественными интересами, а также реализуется программа действий (и связей) в целях завоевания признания и расположения общественности.1 Из этого определения следует, что паблик рилейшенз есть продуманное и целенаправленное усилие по формированию именно имиджа компании, а не какой-либо ее продукции. При этом ожидается, что положительное впечатление о самой компании скажется на выборе в пользу ее товара.
Немаловажно и то, что если компания допускает промахи, огорчающие потребителя, то паблик рилейшенз отводится роль в устранении негативных последствий. Усилия паблик рилейшенз направлены на самые различные группы людей.
В то время как конечная цель заключается в формировании положительного мнения о компании в целом, мнение различных групп потребителей по-разному окажет влияние на успех компании. Следовательно, содержание программы паблик рилейшенз будет варьироваться в зависимости от целевой аудитории.
Сотрудники фирмы не всегда могут иметь представление о том, какие важные решения принимаются высшим руководством. Часто они бывают настолько сосредоточены на своей работе, что не замечают изменений, происходящих в других подразделениях компании. Порой они бывают не в состоянии оценить, сколь сложна и обширна конкурентная среда, в которой действует их фирма, и благополучно ли позициорино-вание фирмы в отрасли. Общение между сотрудниками в форме внутрифирменных докладных записок, поступающих от высшего руководства, а также информирование их на неофициальных собраниях помогают держать сотрудников в курсе текущих событий, укреплять их моральный дух и дают им почувствовать себя необходимым элементом сообщества. Подобного рода общение должно быть нацелено не только на выставление компании в положительном свете, но и на то, чтобы каждый сотрудник осознал свою значимость в ней. Осведомленные о делах компании сотрудники выступят в ее поддержку, что может сыграть решающую роль в трудные и переходные периоды, такие как начало 1990-х гг. для General Motors.
Посредством паблик рилейшенз можно создать впечатление о финансовой стабильности и благополучии в глазах акционеров и инвесторов. Доверие, которое завоевывает компания у такой клиентуры, впоследствии может защитить ее от потрясений на фондовом рынке. Должным образом организованная кампания паблик рилейшенз, сопровождавшая уход в отставку президента фирмы Digital Equipment Corporation Кена Олсена, который пробыл на своем посту долгое время, возможно, способствовала тому, что рынок не предпринял никаких контрмер, и акции фирмы даже поднялись в цене. Аналогично, компания General Motors выпустила акций на сумму в пять миллиардов долларов, которые были быстро раскуплены инвесторами несмотря на то, что компания терпела огромные убытки в 1991 и 1992 гг. Команде по связям с общественностью удалось убедить людей, что дела фирмы идут успешно, и именно благодаря этому крупнейший автомобилестроитель отрасли привлек значительную долю денежных вкладов населения.
Наконец, на публику можно воздействовать, рекламируя достоинства самой фирмы. Хотя ценность такой рекламы считается спорной и недоказанной, интуиция подсказывает нам, что если потребитель положительно настроен по отношению к компании, он с большей вероятностью простит ей допущенные ошибки и приобретет ее товар. Компания Dow Chemical, по данным ряда журналистов, загрязняет окружающую среду промышленными выбросами в атмосферу. В наше время, отмеченное усилением борьбы за сохранение окружающей среды, такая информация может сильно подпортить репутацию фирмы. Неустанно и небезуспешно трудясь над сокращением промышленных выбросов, Dow Chemical запустила рекламную кампанию, демонстрирующую ее большую озабоченность о состоянии окружающей среды. Реклама подобного рода будет способствовать формированию положительного мнения о компании, что
Реклама и паблисити в канале распределения
Воздействие рекламы или паблисити на мнение и поведение участников канала редко подвергается обстоятельному анализу. Это удивляет, поскольку розничные торговцы не станут продавать расфасованные товары или товары длительного пользования, если они не поддерживаются рекламной кампанией. Если торговая сеть испытывает потребность в рекламной кампании, это значит, ей необходимо возбудить интерес к товару. Известно, например, что автомобильные дилеры заставили автомобилестроителей вернуться к старым рекламным кампаниям, отказываясь от новой рекламы при проведении местных кампаний.
Воздействие рекламной кампании на канал распределения может приобрести личностный аспект. Если покупателям, менеджерам по предпродажной подготовке товара и торговому контингенту, действующим в канале, реклама покажется привлекательной, то они захотят больше узнать о преимуществах и позиционировании товара и проявят больше энтузиазма при работе с ним. В свою очередь, это окажет немаловажный вторичный эффект на рекламную кампанию, т.е. ее взаимодействие с тактикой распределения приобретает синергический характер. Поэтому можно признать целесообразным предварительное испытание рекламных приемов на небольших группах представителей канала или на собственном торговом контингенте компании [66] .
66
Странно, но факт: компании, входящие в список 500 процветающих фирм, при планировании рекламной кампании не предусматривают ее отработку на торговом контингенте.
Выбор рекламного агентства
Рекламное агентство несет ответственность за все принципиальные решения относительно рекламной стратегии и тактики своего клиента. Его сотрудникам как специалистам платят за то, что они проявляют максимум знаний и умений в данной области. Выбор рекламного агентства с сильной командой имеет решающее значение для успешной реализации рекламной кампании. Энергичные агентства, имеющие богатый творческий потенциал и способные к досрочной реализации поставленных задач, являют собой немаловажное и зачастую недооцениваемое конкурентное преимущество. Если компании попадется агентство со слабой командой, можно считать, что все ее маркетинговые усилия и конкурентная рациональность будут обречены на провал.
Как и в случае с любым производителем услуг, самые сильные стороны рекламного агентства выявляются в процессе конкуренции, причем не только прибыль является здесь движущей силой. Борясь за клиента, даже самого второстепенного, агентство подвергает испытанию честь фирмы и свои бойцовские качества. Рекламодателю следует обновлять торги на предложение рекламных агентств каждые пять лет. За этот период могут появиться новые агентства и предложить такие яркие идеи, что прочие конкуренты останутся далеко позади. С другой стороны, агентство, с которым уже велась работа и которое хорошо зарекомендовало себя, должно иметь некоторые гарантии возобновления контракта. Такое агентство уже проверено в деле, у него сложились хорошие отношения с клиентом, а также понимание его товарного рынка и операционных процедур. Заключение контракта с новым рекламным агентством сопряжено с риском и дополнительными издержками, так что все говорит в пользу проверенного агентства, которое, желая сохранить клиента, возьмется за дело с удвоенной силой. Исключением являются случаи, когда новое агентство способно убедительно доказать свое превосходство. В борьбе за клиента новые агентства будут демонстрировать интересные и перспективные идеи, которые можно позаимствовать для использования в будущих рекламных кампаниях. Этичность подобного поведения может вызвать сомнение, однако без этого не обходится ни один конкурентный поединок [67] .
67
Рынок все-таки сдерживает подобную практику, поскольку клиенты, замеченные в некорректном поведении на торгах, теряют свою репутацию в глазах рекламного агентства.