Управление маркетингом

Диксон Питер Р.

11. Сегодняшние рекламодатели демонстрируют незаурядную изобретательность, пытаясь привлечь внимание публики; в некоторых случаях методы рекламного воздействия отличаются излишней резкостью, в некоторых — изысканным стилем. Почему рекламодателям больше удается привлечь внимание, чем информировать аудиторию о преимуществе своих товаров?

12. К рекламе часто предъявляются претензии во вмешательстве в жизнь людей и особенно в нежелательном влиянии на ценности и устремления молодого поколения. За пределами рекламного бизнеса мало кто считает, что реклама положительно влияет на культуру. Рассматривая рекламное воздействие в контексте влияния, которое оказывают на молодежь родители, школа,

поп-музыка, фильмы, «мыльные оперы» и популярные журналы, предложите, как можно нейтрализовать негативные последствия от рекламы.

13. Реклама автомобиля «линкольн», выпускаемого компанией Ford, сопровождается портретом президента А. Линкольна. Какую из теорий убеждения применяет Ford в этой рекламе? Эффективна ли она?

14. Такие производители услуг, как зубные врачи, офтальмологи, консультанты по налогам, специалисты по борьбе с сельскохозяйственными вредителями, чистильщики ковров, служба по уходу за газонами, парикмахеры, размещают большой объем местной рекламы в газетах и на дверных вывесках. Однако это составляет лишь незначительную часть маркетинговой программы коммуникации. В какие программы коммуникации следует вкладывать основные средства?

15. Универмаг Saks на 5-й Авеню в Нью-Йорке в Рождественские праздники удивляет покупателей живописно оформленными витринами, в которых, однако, не представлено никаких товаров. Какой прием эмоционального убеждения применяется этим магазином, невзирая на явный благотворительный эффект?

16. За последние полвека звезды спорта заработали сотни миллионов долларов за рекламу товаров. Будет ли эта тенденция продолжена, усилена или ослаблена в последующие 50 лет? Почему?

17. Почему на товарных рынках с низким уровнем инновации и имитации часто устраиваются лотереи и тотализаторы?

18. Почему можно предложить компании, выпускающей лосьоны для загара и пляжную одежду, назначить вознаграждение, суть которого состоит в том, что покупатели, приобретшие товар данной фирмы, становятся участниками лотереи, в которой разыгрывается сто серферов с эмблемой компании на парусе?

19. Почему реклама рома «Бакарди» «Хорош везде. Но только не за рулем» столь эффективна? Какие главные правила, связанные с задачами коммуникации и творческими приемами, она нарушает? Почему стало возможным нарушение этих правил?

Глава 13: Управление ценообразованием

Несмотря на то, что экономисты и маркетологи потратили десятилетия на изучение цены, ее установление по-прежнему основывается на предположениях, которые часто подвергаются пересмотру, если они оказываются некорректными. Например, каждый год крупнейшие автомобильные компании гордо предлагают публике новые модели «по самым доступным ценам». Если список дилеров начинает расти слишком быстро, то становится ясно, что цены на машины занижены. Чтобы поднять их, производители приступают к выпуску автомобилей с набором дорогостоящих усовершенствований. Если спрос на такие машины заметно падает, производители начинают предлагать ценовые льготы, пытаясь повысить в глазах покупателя привлекательность своего товара. В конечном итоге цены на автомобили снижаются [68] . В своем производстве автомобилестроители достигли высочайшего уровня дизайна и технологий, однако когда дело доходит до установления цены, они по-прежнему прибегают к банальному методу проб и ошибок.

68

При неопределенном спросе тактика установления высокой цены с последующим быстрым ее снижением при падении спроса применяется уже давно, однако лишь недавно

она получила статус экономической теории. Модель описывает тип рыночной распродажи, нацеленной на снижение цены до таких пределов, в которых спрос начинает соответствовать предложению. Такой подход взяли на вооружение авиакомпании. Если число заказов на какой-либо рейс возрастает, они снижают число льготных вариантов билетов. Если число заказов снижается, число льготных предложений увеличивается.

Начав испытания в рыночных условиях своего нового товара - памперсов, крупнейший производитель Procter & Gamble установил цену на один подгузник в 10 центов. Кампания с треском провалилась, поскольку молодые матери сочли, что одноразовый подгузник гораздо дороже обычного. Удобство в использовании одноразового подгузника, таким образом, не оправдало его цены. Компания снова обратилась к разработчикам, которые предложили новый вариант подгузника и его упаковки. Это позволило сократить материальные издержки и время его изготовления. В результате производственные издержки снизились и соответственно был откорректирован расчет прибыли. Компания снова вышла на рынок, в этот раз предложив подгузники по цене 6 центов за штуку. Памперсы приобрели огромную популярность, а их производство стало высокоприбыльным бизнесом.

Каким образом компания можетуменьшить неопределенность, связанную с определением «правильной» цены на новый товар или его модификацию? Учебники по маркетингу предлагают множество методов ценообразования, отмечая при этом, что наиболее приемлемый метод должен учитывать те цели ценообразования, которые поставила перед собой данная компания. В этой главе будут рассмотрены модель и процедуры ценообразования, которые основываются на методике позиционирования (см. гл. 8) и объединяют все основные методы и задачи ценообразования. Читая настоящую главу, сосредоточьтесь на следующих важных положениях:

Маркетолог должен разбираться в структуре издержек конкретного товара (т.е. знать причину их возникновения), поскольку от этого будет зависеть долгосрочный прогноз прибыльности различных вариантов цены, а также потому, что мероприятия по снижению издержек предполагают понимание их структуры.

Определение базисной цены с учетом позиционирования товара рассматривается в гл. 8.

Определение цены на основе издержек — весьма распространенный метод, однако выявление реальных издержек порой вызывает трудности, и, кроме того, конкуренция может навязать совсем иные ценовые решения.

Кривые спроса имеют ряд ценовых точек, в которых происходит существенное изменение спроса. Возникновение этих точек связано с появлением товаров-заменителей и может определяться покупательскими привычками и представлениями о товаре.

Покупатели не всегда выбирают цену в ущерб качеству; иногда цена является показателем настоящего качества.

Ценовые изменения должны увязываться с их воздействием на объем долгосрочной прибыли, а не на объем продаж.

На снижение ваших цен конкуренты быстро реагируют, соответственно снижая свои цены; их реакция на возрастание вашей цены более замедленна.

Скидки, условия платежа и ряд других тактических приемов применяются для того, чтобы предложить разные цены разным клиентам в различных покупательских ситуациях.

Ценовые льготы применяются как стимул к покупке нового товара; это позволяет избежать введения заниженных начальных цен, которые в перспективе отрицательно скажутся на имидже товара.

Ценовые льготы зарекомендовавших себя торговых марок поощряют приверженных покупателей приобретать товар в запас, а новых покупателей — заинтересоваться данной торговой маркой.